Panorama des solutions éligibles pour unifier les Données Clients B2B

La Customer Data Platform est une famille de solution apparue au milieu des années 2010 et qui connaît un vif engouement depuis le début des années 2020. Elle s’est imposée comme la solution moderne pour connecter, unifier et activer les informations clients.

La “CDP” sont des technologies sur l’étagère, distribuées en mode SaaS (Cloud), pré-paramétrées et conçues pour :

• Connecter et cataloguer les Données Clients. La CDP, via des connecteurs, permet de connecter facilement les sources de données de l’entreprise pour…
• Unifier les Données. La Customer Data Platform joue le rôle de Référentiel Client Unique (RCU). Les données sont connectées pour être consolidées autour d’un identifiant unique et offrir une vision client 360 / omnicanale.
• Activer les Données. La CDP permet de mettre en place une segmentation dynamique et de créer divers agrégats (scorings notamment) destinés à alimenter les applicatifs de l’entreprise : le CRM Ventes, le Marketing Automation, la GRC (Service Client), le Digital, l’Ecommerce…

Les principaux avantages de la CDP sont :

• La simplicité de prise en main. La CDP démocratise le traitement des données et favorise l’autonomie des équipes métier vis-à-vis de l’IT. Idéal pour créer et propager une culture data-driven au sein de l’organisation.
• La possibilité de créer des modèles de données personnalisés, adaptés aux spécificités et besoins de l’entreprise. Les CDP sont des solutions ouvertes et souples.
• La capacité à intégrer facilement tous types de données. Les API et les connecteurs natifs permettent de gagner beaucoup de temps dans la mise en connexion des sources de données à votre CDP.
• La bonne intégration des données issues du digital, notamment les données de comportement web. Un incontournable aujourd’hui.
• Le coût de déploiement relativement faible de cette technologie.

Il faut néanmoins anticiper les impacts du déploiement de la CDP au sein du SI d’information client et de l’architecture Outils. Le coût parfois élevé des licences peut être également un frein, même si la concurrence croissante sur ce marché dynamique tend à faire baisser le coût des licences.

Nous avons produit une longue série de publications au sujet des Customer Data Platforms. Vous pouvez y accéder en cliquant sur l’entrée “La Customer Data Platform (CDP), une solution RCU packagée” située dans le menu latéral gauche.

Les logiciels CRM permettent de gérer la Relation Clients : Customer Relationship Management.

Plus précisément, un logiciel CRM permet de :

• Centraliser la gestion des interactions clients sur les principaux points de contact & canaux tout au long du parcours clients : téléphone, email, site internet, réseaux sociaux…
• Automatiser en B2B certaines actions commerciales, aussi bien en phase de conquête client (nurturing des leads, gestion des devis…) qu’en phase de fidélisation (marketing automation, traitement des demandes clients). C’est pour cette raison que les CRM B2B se définissent souvent comme des solution de Salesforce Automation (SFA).

Logiciel d’activation principal en B2B, outil de la Force de Vente, le CRM joue souvent le rôle de centralisateur des données. Le CRM (ou l’ERP, dont nous parlerons plus bas) est souvent la base de données principale de l’entreprise.

Cette situation s’explique par des raisons historiques, mais le CRM n’est pas toujours la solution la mieux adaptée pour unifier les Données Clients B2B.

Le CRM est une solution éligible pour unifier les Données Clients B2B dans certains cas et sous certaines conditions. Disons que le CRM peut jouer le rôle de “Référentiel Client Unique” dans les projets peu complexes où les données web jouent un rôle secondaire.

Car l’un des talons d’Achille du CRM, encore aujourd’hui, est la mauvaise prise en charge des données issues du digital. Cela freine le déploiement d’une logique omnicanal, pourtant nécessaire aujourd’hui (la Relation Clients B2B s’est beaucoup digitalisée ces dernières années…).

Toutefois, les remarques du paragraphe précédents ne n’appliquent pas aux mastodontes du CRM qui gèrent globalement très bien les données web, à l’instar des CDP. Un Salesforce est tout à fait capable d’unifier les Données Clients B2B d’une organisation complexe.

L’ERP est une solution globale de gestion des informations et données de l’entreprise : Enterprise Ressource Planning. Le nom de cette famille de solutions est suffisamment clair : l’ERP n’est pas spécifiquement conçus pour gérer les données clients. 

L’ERP centralise l’ensemble des informations collectées et des données générées dans le cadre de l’activité de l’entreprise : données comptables, données financières, données produits, données relatives à la distribution, données ecommerce, données RH. Il est un centralisateur des informations clients et sert d’outil global de gestion de l’activité.

Comme le CRM, l’ ERP est une famille d’outils très présente en B2B. Dans beaucoup d’organisations B2B, l’ERP est le pivot du système d’information.

L’ERP a l’avantage de faciliter l’intégration des données clients avec les données périphériques comptables, financières et transactionnelles.

Ses deux principaux défauts sont :

• De n’être pas orienté nativement marketing-ventes, même si certaines solutions proposent des modules marketing & CRM disposant d’une profondeur fonctionnelle louable. 
• La mauvaise intégration des données web. L’ERP partage avec le CRM cet inconvénient.

La DMP est Data Management Platform. Le terme est très large, très générique, un peu trompeur. En réalité, les DMP sont essentiellement des plateformes de gestion des données issues du digital et destinées à être activées dans des campagnes publicitaires web.

La DMP sert à créer des segments d’audience à partir de données qui n’appartiennent en général pas à l’entreprise. Les données gérées par ces DMP “publicitaires” sont pour l’essentiel :

• Des données d’internautes anonymes identifiés par leurs cookies.
• Des données en (grande) partie “third-party”, c’est-à-dire fournies par des services & plateformes tierces.

Toutefois, cette famille de solutions est rarement éligible pour unifier des Données Clients B2B. Ce n’est pas son rôle, ce n’est pas sa vocation…même si, soulignons-le, certaines DMP ont évolué pour devenir des plateformes customer-centric gérant aussi bien les données first party que les données third party. Certaines ont d’ailleurs décidé de se redéfinir comme…Customer Data Platforms. Les DMP éligibles pour unifier les données clients sont en fait des CDP !

Mais, car il y a un mais, les solutions MDM :

• Ne sont pas spécifiquement conçues pour gérer des Données Clients.
• Ne sont pas “user-friendly”. Une MDM est pilotée par l’IT, contrairement au CRM, à l’ERP ou à la CDP. Ce ne sont pas les utilisateurs finaux qui utilisent cet outil.
• Les données web sont généralement mal prises en charge.

La dernière solution, très intéressante, consiste à construire un Référentiel Client Unique B2B sur-mesure. 

Concrètement, cela consiste à :

• Construire la base de données unique dans une infrastructure cloud : un Data Warehouse ou un Data Lake. Nous pensons bien entendu aux technologies proposées par les géants du net (Amazon Redshift, Google Cloud Platform, Microsoft Azure…) mais aussi à des acteurs plus spécifiques comme Snowflake ou Firebold.
• Connecter les sources de données à l’aide d’outils spécifiques de type ETL (Extract – Transform – Load), comme Stitch Data ou Fivetran.
• Transformer les données via des outils dédiés : Nettoyage des données, normalisation, RNVP, enrichissement des données, scoring et segmentation…A noter que les infrastructures cloud proposent ou intègrent des services de transformation.
• Activer les données unifiées et transformées dans les outils d’activation. Il existe certaines technologies permettant de redistribuer les données de l’entrepôt vers les outils utilisés par les équipes métiers.

Cette solution a plusieurs avantages :

• D’obtenir une flexibilité très grande dans la détermination des modèles de données.
• De ne pas être prisonnier d’un logiciel. Votre base de données est distincte de vos logiciels d’activation (CRM, Marketing Automation, Service Client…).

Les inconvénients de cette approche :

• C’est une solution complexe à mettre en oeuvre, qui nécessité beaucoup d’ingénierie.
• Les coûts d’installation sont élevés.
• C’est une approche orientée DSI et Data Science, non marketing-ventes. Les technologies utilisées (Data Warehouse, ETL…) ne sont pas maniables par les utilisateurs finaux. Le rôle de l’équipe IT dans le déploiement et la maintenance de la solution est clé.

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