ROI / RSI : Définition, Calcul et Limites du Retour Sur Investissement

ROI est l’acronyme de Return On Investment. Il s’agit d’un indicateur qui évalue la réussite d’une opération en termes de revenu financier. Autrement dit, le ROI, c’est l’argent gagné par rapport à l’argent investi dans l’opération.

Le Return On Investment est utile pour savoir quelle attitude adopter face à un investissement donné. En effet, le ROI va être utilisé pour déterminer le rendement potentiel d’un investissement. L’objectif est de calculer les ROI de toutes les options disponibles afin de choisir la plus rentable.

La notion de ROI est omniprésente dans le domaine du Marketing Clients afin de mesurer la rentabilité des actions entreprises (campagnes de marketing direct et/ou de marketing digital notamment). Le calcul du ROI est pertinent dès lors qu’il est possible de mettre en relation les coûts d’une campagne et l’activité commerciale générée par cette campagne.

La traduction de ROI en français est “Retour Sur Investissement” (RSI). Comme très souvent avec les acronymes en marketing, c’est le terme anglophone qui est utilisé. Notez que cette utilisation s’est même étendue à l’adjectif “ROIste”, qui désigne une approche centrée sur la rentabilité d’une action.

En français, la notion de ROI se décline en plusieurs dénominations qui partagent la même finalité : rendement, taux de rendement, taux de profit, profitabilité, etc.

Pour mesurer le ROI d’un projet donné (par exemple une campagne marketing), il convient d’appliquer la formule de calcul suivante :

ROI = Retour / Investissement = Marge générée par la campagne marketing / Total des Dépenses engagées

Par exemple, si vous avez investi 4 000 euros dans une campagne marketing qui a généré une marge de 36 000 euros, votre ROI est de : 36 000 / 4 000 = 9.

Par son mode de calcul, le ROI est l’indicateur qui évalue le bénéfice ou la marge réalisé(e) dans le cadre du projet. Si le ROI est positif, le projet a été rentable. S‘il est négatif, il n’a pas été rentable. Tout simplement. Dans notre exemple précédent, la campagne marketing a donc été rentable.

Notez que les données utilisées dans le cadre du calcul du ROI sont purement financières. Il convient donc de les compléter avec d’autres éléments afin d’avoir une information plus exhaustive.

Le ROAS (Return On Ad Spent) va vous intéresser si vous investissez dans une campagne publicitaire. En complément du ROI, le ROAS vous permet alors de savoir combien vous rapporte 1 euro investi dans une campagne publicitaire. La formule classique du calcul du ROAS est la suivante :

ROAS = CA généré par la campagne marketing / Dépenses engagées dans cette même campagne

Par exemple, si vous dépensez 10 000 euros dans une campagne publicitaire via Google Ads et que vous générez 20 000 euros de chiffre d’affaires, votre ROAS est de 2 euros. Exprimé en pourcentage, votre ROAS est de 200 % (1 euro investi vous en rapporte 2).

Contrairement au ROI, le ROAS ne tient pas directement compte de la marge générée. Si vous voulez connaître précisément la rentabilité d’une campagne marketing, il vous faut donc utiliser les deux indicateurs. Car si le ROAS est élevé, mais que vous avez un ROI négatif, c’est le signe que votre campagne n’est pas rentable. Autrement dit, vos dépenses engagées sont supérieures à la marge générée. Les indicateurs ROAS et ROI sont donc indissociables dans cette situation.

Comme nous l’avons vu dans le cas d’une campagne publicitaire, le ROI n’est pas un indicateur complet à lui seul. Le calcul du ROI reste une formule générale très basique. Ses limites sont nombreuses :

• Vision à court terme : Le ROI peut indiquer la rentabilité d’un investissement sur une période donnée, sans pour autant refléter les objectifs de rentabilité à long terme que vous avez établis. Il se concentre sur le présent, ignorant souvent les bénéfices futurs qu’un investissement peut apporter.
• Potentiel évolutif : Il peut également présenter un investissement comme non rentable dans l’immédiat, sans mettre en lumière son potentiel de devenir profitable ultérieurement, notamment après une période de maturation ou suite à des ajustements stratégiques.
• Risques et fluctuations économiques : Le ROI fait abstraction des risques potentiels associés à un investissement, ainsi que des variations économiques telles que l’inflation ou la volatilité du marché, qui peuvent toutes deux avoir un impact significatif sur les rendements réels.
• Impact qualitatif : Plus crucial encore, le ROI se limite aux données économiques et quantitatives, négligeant les retombées qualitatives qui, bien que difficilement mesurables, sont d’une importance capitale. Cela inclut en particulier des éléments comme la fidélisation de la clientèle, l’enrichissement de l’image de marque, l’optimisation des processus internes pour un gain de temps ou encore l’engagement et la satisfaction des employés.
• Sous-estimation des coûts indirects : En outre, le ROI peut parfois ignorer les coûts cachés ou indirects associés à un investissement, comme par exemple la maintenance continue, la formation nécessaire pour le personnel ou les mises à niveau futures.

Le ROI est un indicateur à comprendre et à utiliser afin de vous aider dans vos prises de décision concernant des investissements. Plus important encore, il vous permet d’adopter une approche, un mindset, “ROIste” dans vos projets. Mais le ROI est loin d’être une fin en soi ! Il y a aussi d’autres finalités que la simple rentabilité nette et directe. Ainsi, si le ROI est bel et bien le “roi” en marketing, il faut également penser à ses autres “sujets” : la satisfaction, la fidélisation, l’efficience, l’implication, etc. C’est la condition pour obtenir un “royaume” complet et efficace !