La modélisation des données – un défi complexe pour les organisations B2B

Une entreprise B2B est une entreprise qui vend des produits et des services à des entreprises. Un client B2B est donc une entreprise, contrairement aux clients B2C qui sont des individus, des particuliers (éventuellement des foyers). Jusque là, tout va bien. C’est une définition simple et claire.

Mais en réalité, le client B2B a de multiples dimensions : c’est à la fois l’entreprise (le compte) et les individus travaillant au sein de cette entreprise et avec lesquels vous êtes en relation commerciale.

La multidimensionnalité du client est l’une des grandes spécificités du B2B, une spécificité qui nous le verrons plus loin à un impact important sur un projet d’Unification des Données Clients. Partons à présent à la rencontre de ces dimensions multiples.

Le Statut

En B2B, le cycle commercial est plus complexe et plus long. Le client est un lead avant d’être un client, il est un prospect avant d’être un lead. Conquérir des clients, en B2B, c’est l’art de transformer des prospects en clients. Cette transformation nécessite un traitement commercial qui peut s’étaler sur plusieurs mois.

Passons en revue, dans l’ordre chronologique, les 3 statuts :

• Prospect : Il s’agit d’une entreprise qui pourrait être intéressée par vos produits et vos services. Un prospect est une entreprise qui correspond à votre cible. Si vous vendez du matériel de plomberie aux professionnels, tous les plombiers sont pour vous des prospects. 
• Lead : Une entreprise devient un lead dès lors qu’elle a manifesté un intérêt pour votre entreprise. Comment ? En réalisant une action. Quelles actions ? Par exemple : en remplissant une demande de devis sur le site internet, en envoyant un message sur le formulaire de contact pour demander des informations sur vos produits, en s’inscrivant à un webinar. Attention, toutes les actions ne comptent pas. Le représentant d’une entreprise qui like un de vos posts LinkedIn ou qui clique sur une de vos annonces display n’est pas un lead. Pour qu’un prospect devienne un lead, il faut qu’il ait fait l’effort de donner ses informations de contact. 
• Client : Une entreprise devient cliente de votre société dès lors qu’elle achète un produit ou un service…ou qu’elle s’engage à le faire contractuellement. C’est l’acte d’achat ou sa promesse qui sert à définir ce qu’est un client.

Certains, par abus de langage, ont une conception très large des « clients B2B », une conception qui englobe les prospects et les leads. Si l’on veut être précis, il faut préciser qu’un prospect ou un lead n’est qu’un client potentiel. Au sens strict, « client B2B » renvoie à la définition que nous venons de donner deux lignes plus haut.

On parle beaucoup de prospects et de leads en B2B, précisément parce que le cycle de vente est allongé par rapport au B2C. Nous avons eu l’occasion dans une autre publication consacrée au CRM B2B de donner les raisons de cette caractéristique du B2B : les achats sont plus importants en valeur, les prix sont négociés, la décision d’achat est collégiale, etc.

En B2B, une grande partie du travail commercial consiste à identifier, qualifier et transformer des leads.

Précisons qu’un projet d’Unification des Données Clients B2B intègre la question des Données Prospects et des Données Leads. Lorsque nous parlons de « Données Clients », nous intégrons aussi les Données Prospects et les Données Leads.

Schéma extrait du Livre Blanc L’Unification des Données Clients B2B.

Le compte

Le client B2B est une entreprise, une entité ayant une personnalité morale.

Mais une entreprise est parfois, et même souvent, une arborescence d’entités diverses. Une entreprise peut être un groupe, composé de filiales elles-mêmes constituées de différents établissements organisés en départements, un business units. Le terme générique d’ « entreprise » masque souvent une organisation complexe. Cette complexité se traduit dans la manière dont sont organisés, dans vos outils, les comptes et les données qui s’y rattachent.

Dans un projet d’Unification des Données Clients B2B, l’un des enjeux est de détecter et de comprendre les liens unissant les différentes entités. Si A et B sont deux entreprises appartenant au même groupe, la relation commerciale que vous nouez avec A devra prendre en compte celle que vous entretenez avec B. Cette relation aura un impact, par exemple, sur les prix proposés et négociés.

Les contacts

Nous en arrivons à un sujet absolument majeur. En B2B, le client est une entreprise, mais c’est avec des acteurs de cette entreprise que vous êtes en contact. Ces acteurs sont vos interlocuteurs au sein de l’entreprise. C’est avec eux que vous dialoguez, que vous négociez, que vous commercez, que vous nourrissez la relation clients. Chaque compte est une arborescence de contacts.

Ces interlocuteurs sont en général nombreux, car encore une fois la décision d’achat, en B2B, fait intervenir plusieurs individus.

Les interlocuteurs sont caractérisés par :

• Un rôle au sein du projet et dans la relation. Tous les interlocuteurs n’ont pas le même pouvoir de décision. Il y a les prescripteurs, les personnes à informer, les décideurs, les utilisateurs (en reprenant les concepts de la matrice RACI).
• Une place dans l’organisation : la direction à laquelle l’interlocuteur est rattaché, ses fonctions, son poste.

Cette multi-dimensionnalité du client B2B engendre des questionnements que l’on rencontre dans tous nos projets d’accompagnement. Par exemple : l’identifiant unique permettant d’unifier les données doit-il être trouvé au niveau de l’entreprise (Siret, Siren, Duns…) ou des individus (nom + prénom, email…) ? Comment résoudre ou concilier cette dualité dans un projet d’unification ? C’est ce qui fait toute la complexité, mais aussi le charme, des projets d’unification des données B2B.

On assiste depuis quelques années à une explosion des volumétries de données. Selon statists.com, la quantité totale de données créées, capturées, copiées et consommées dans le monde devrait atteindre 97 zettaoctets en 2022. La création mondiale de données devrait atteindre plus de 180 zettaoctets en 2025. La courbe d’évolution des volumes de données suit une progression géométrique.

Source : statista.com

Cette croissance impressionnante est essentiellement conduites par le digital. Grâce au digital, il est devenu plus facile que jamais de collecter des données. Il y a donc un premier enjeu qui est quantitatif. Comment gérer ces volumes inédits ? Comment optimiser la collecte de données et surtout comment bien les organiser, bien les traiter pour les rendre exploitables par les équipes métier, par la force de vente. Beaucoup d’entreprises – et c’est vrai aussi bien en B2B qu’en B2C – croulent sous les données, leurs bases en sont pleines…mais une infime partie de ces données sont exploitées et valorisées.

Mais il y a aussi un enjeu « qualitatif », qui peut se formuler sous la forme d’une question : comment concilier les données collectées offline et les données du digital ?

Schéma extrait du livre blanc « L’Unification des Données Clients B2B » illustrant la complexification et la diversification des sources de données au fil du temps.

Soulignons que cet enjeu qualitatif est plus important en B2B qu’en B2C. En B2B, beaucoup de données sont saisies manuellement par les différentes équipes métier. Nous pensons par exemple aux informations recueillies par la force de vente dans sa relation avec les prospects et clients, aux données stockées dans les outils bureautiques, aux notes de rendez-vous prises par les commerciaux de terrain. L’importance de l’enregistrement manuel des données s’explique par le caractère encore très « humanisé » de la relation clients B2B.

A ces informations recueillies manuellement font face toute la profusion des données issues du web, qui sont elles-mêmes de plusieurs natures : données issues des formulaires web, données publiques sur les entreprises et les contacts accessibles sur le web et bien entendu les données relatives au comportement des clients sur le site web, sur l’espace client, dans l’application, dans le logiciel (si vous êtes un éditeur de logiciels).

Comment unifier des données dont certaines sont stockées dans des tableurs Excel et d’autres dans les outils de web analytics ? Parce que les parcours clients se sont fortement digitalisés au cours de ces dernières années, il est aujourd’hui impensable de ne pas faire entrer les données issues digital dans le périmètre d’un projet d’unification des données. Le challenge va donc être de parvenir à trouver l’ID client unique qui permettra à l’entreprise de reconnaître son client à toutes les étapes de son parcours clients omnicanal. Je dois être en mesure de reconnaître mon client quel que soit le point de contact et le canal qu’il traverse.

La construction de l’ID unique doit prendre en compte les multiples dimensions du client B2B.

Si ces données du digital constituent sans aucun doute une aubaine pour les entreprises, leur bonne exploitation constitue aussi un défi à relever. Le défi, aujourd’hui, n’est plus seulement la collecte de données, mais leur organisation et leur meilleure utilisation. Ce qui nous amène au sujet de l’unification, fil directeur de cette série de publications.

La multi-dimensionnalité du client B2B et l’essor des sources de données expliquent la complexité de la modélisation des données B2B. Pour prolonger cette lecture, nous vous invitons à découvrir ces pages qui pourraient vous intéresser :

• Le projet d’unification au défi de la diversité & dispersion des Données Clients B2B
• Les 3 étapes à traiter au titre de l’Unification des Données Clients B2B
• Les clés de réussite d’un projet d’Unification des Données Clients B2B