CX – Customer Experience : Définition et Exemples

CX est l’acronyme de Customer Experience. Ce terme désigne la somme des interactions entre une entreprise et ses clients. On parle aussi de CX marketing. Voici le concept : si vous proposez une expérience agréable à vos clients, ces derniers auront plus de chance d’acheter vos produits. L’autre objectif est de les fidéliser dans la durée, car ils auront envie de renouveler cette expérience positive.

Customer Experience (CX) est la traduction d’Expérience Client en anglais. Cette notion d’expérience est essentielle dans le rapport d’une marque envers ses clients. Elle renvoie à la perception qu’a un consommateur des interactions que lui propose une entreprise.

L’Expérience Client, c’est l’ensemble de la proposition de valeur fournie par une entreprise aux clients. Elle découle de la totalité des interactions expérimentées par un consommateur au cours de son parcours d’achat avec la marque. Ces interactions comprennent aussi bien la pertinence des solutions proposées par rapport à son besoin initial, que la relation instaurée avec le service client ou encore la facilité de payer.

Il faut bien comprendre que la Customer Experience est loin de se limiter à une suite d’actions. Elle prend en compte la dimension émotionnelle pour chacune de ces actions. Que pense le prospect de l’entreprise à chaque étape ? Pour chacun des points d’interaction, l’opinion du client sur la marque va s’améliorer ou se dégrader.

Avant les années 2000, les entreprises avaient une approche “autocentrée”, essentiellement focalisée autour des fameux “4 P” du marketing : Produit, Promotion, Placement et Prix. Peu de place pour la prise en compte du client lui-même dans ce modèle. Depuis deux décennies, le client a progressivement été mis au centre des considérations des marques, qui sont devenues “customer-centric”. Les “4 P” ont laissé la place aux “4 C” : Client, Coût, Commodité et Communication. 

Multiplication de l’offre, concurrence exacerbée par le web, volatilité des consommateurs… Les raisons ne manquent pas pour expliquer ce changement de paradigme. À l’ère de l’expérience client digitale, l’enjeu est de réussir à attirer l’attention, susciter le désir et fidéliser les clients. Car un client achète et revient seulement s’il est pleinement satisfait de son expérience. D’où l’apparition récente des Customer Experience managers dans de nombreuses entreprises.

On parle d’ailleurs de plus en plus de CXM au lieu de CRM : Customer Experience Management VS Customer Relationship Management. Autrement dit, en français, la gestion de l’Expérience Client l’emporte maintenant sur la Relation Client. Pour résumer, le CXM est une évolution révélatrice du CRM : il illustre la priorité pour les entreprises d’aller désormais plus loin que la simple relation client, en offrant un parcours client des plus satisfaisants.  

Nous le disions en propos introductif, la CX est venue remplacer l’UX (User Experience) dans les conversations des marketeurs. Mais est-ce vraiment une réalité concrète ? En fait, même si ces deux notions peuvent prêter à confusion, elles ne désignent pas exactement les mêmes concepts.

Le terme d’Expérience Utilisateur désigne la façon dont un produit, un service ou un canal digital est ressenti par un utilisateur. L’accent est mis sur la facilité et le caractère agréable de l’utilisation qui est faite. Par exemple, l’UX d’un site internet renvoie, notamment, à son design et à son ergonomie. Elle est très utile pour accroître la rétention client et réduire les frilosités liées au processus d’achat.

De son côté, l’Expérience Client (CX) a un champ d’application bien plus étendu que l’UX. Car elle englobe le rapport client-entreprise dans sa totalité. La Customer Experience ne se limite pas à l’usage d’un produit, d’un service ou d’un canal de communication. Elle regroupe l’ensemble des points d’interaction qui font que l’expérience client est positive ou négative. Et justement, parlons-en.

Il y a de réelles différences entre une bonne et une mauvaise Customer Experience. Lorsque la CX est positive, le client ressent un sentiment de satisfaction après chaque interaction avec l’entreprise. Mais si l’Expérience Client est négative, le client sera malheureux, déçu, voire frustré. Autant dire qu’il ne risque pas d’acheter ou qu’il ne va pas renouveler ses achats auprès de la marque. Pour illustrer l’impact de la Customer Experience sur un business, quoi de mieux que des exemples ?