Votre entreprise est-elle prête pour profiter d’une CDP ?

Avant de vous présenter notre quiz, rappelons rapidement ce qui se cache derrière le nom un peu jargonneux de Customer Data Platform. C’est le cabinet Gartner qui a donné la définition la plus synthétique de ce qu’est une Customer Data Platform : « Une CDP est une technologie marketing qui permet d’unifier les données clients en provenance du marketing et de tous les autres canaux afin de construire des profils clients et d’optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres ».

La CDP sert à unifier les données clients autour de profils clients consistants, donc à construire ce que l’on appelle, dans le jargon, un « Référentiel Client Unique ». La CDP est ensuite utilisée pour faire de la segmentation et de la personnalisation.

Il n’a fallu que quelques années pour que la CDP s’impose comme la solution contemporaine pour unifier et activer les Données Clients. Pourquoi ? Pour en savoir plus sur la Customer Data Platform, son succès, et pour bien comprendre les spécificités de cette famille d’outils, nous vous invitons à vous rendre sur cette page : Customer Data Platform, Définition.

Si vous lisez cet article, il y a des chances que vous ayez un projet data. Vous souhaitez mieux exploiter vos Données Clients ? Vous cherchez les technologies permettant de répondre à cette ambition ? Vous avez identifié la CDP, mais vous ne savez pas si votre entreprise est prête pour accueillir ce genre d’outils ? C’est le moment de faire le quiz !

Le principe de ce quiz est simple. Nous allons vous proposer une liste de 10 questions :

• Si vous répondez par l’affirmative aux 10 questions, pas de doute : votre entreprise est prête pour tirer le maximum de profit d’une Customer Data Platform, c’est la famille d’outils dont vous avez besoin.
• Si vous répondez « oui » à plus de 6 questions, vous avez des besoins data/fonctionnels avancés, mais la CDP n’est pas forcément la technologie qu’il vous faut. Des investigations plus poussées ou la sollicitation de conseils auprès d’experts du sujet seront nécessaires pour trancher.
• Si vous répondez par l’affirmative à 5 questions ou moins, il est peu probable que la CDP soit ce dont votre entreprise CDP a besoin.

1 – Votre marketing-ventes exploite-t-il au minimum 2 canaux ? Voire plus ?

Pour conquérir de nouveaux clients, gérer la Relation Clients et fidéliser, vos équipes de marketing-ventes utilisent (beaucoup) plus de 2 canaux : le site web, l’email, le téléphone, le tchat, les réseaux sociaux, le magasin, l’application mobile…

La Customer Data Platform gère tous les canaux, online & offline. C’est l’une de ses forces. Avec une CDP, vous pouvez mettre en œuvre une gestion « omnicanale » de la Relation Clients.

2 – Vos données clients sont-elles présentes dans plusieurs sources d’information non synchronisées ?

Votre entreprise dispose de données clients, mais ces données sont dispersées dans les outils, les bases de données et les autres sources de données. Non seulement ces données sont disséminées, mais elles ne sont pas connectées entre elles. Les sources de données ne sont pas synchronisées. La dissémination de vos données et le manque de connexion entre vos sources freinent l’exploitation de ces données.

La Customer Data Platform vous permet de connecter tous les sources de données de l’entreprise et de synchroniser les données unifiées, nettoyées, mises à jour et transformées dans vos différents applicatifs. La CDP permet de construire une « source unique de vérité ».

3 – Aimeriez-vous collecter, stocker et exploiter les données de comportement de vos clients dans leurs détails ?

Vous souhaitez personnaliser vos actions, vos communications, vos publicités, vos offres, les moments de dialogue, les canaux de dialogue en fonction de la manière dont vos clients se comportent vis-à-vis de vos interfaces digitales : site web, application mobile, logiciel, réseaux sociaux… Vous avez pris conscience que les logiciels CRM ne permettent pas de collecter, stocker et exploiter ce type de données chaudes de manière satisfaisante.

Les Customer Data Platforms gèrent parfaitement les données comportementales. C’est un avantage de la CDP par rapport aux solutions CRM classiques.

4 – Les historiques de transactions, de relations, de comportements de vos clients ont-ils de la valeur pour enrichir vos performances commerciales présentes et futures ?

L’historique des transactions (achats passés), l’historique relationnel (interactions passées) et l’historique du comportement des clients sont trois sources d’information importantes pour personnaliser votre relation clients et votre marketing relationnel. Dans votre cas, l’exploitation de ces données permettrait de gagner en performance commerciale.

Les historiques de transactions, de relations et de comportements font partie des informations parfaitement gérées par les CDP.

5 – Avez-vous besoin de nettoyer et/ou de transformer et/ou de normaliser et/ou d’enrichir vos données ?

Vous avez des données clients. Pour pouvoir les exploiter pleinement, vous auriez besoin de les nettoyer, de les transformer, de les normaliser et/ou de les enrichir.

La Customer Data Platform ne sert pas uniquement à unifier les données clients. C’est d’ailleurs un point que la définition de Gartner passe sous silence, un point pourtant essentiel : la CDP sert aussi à nettoyer, organiser, transformer et enrichir les données que vous connectez à la plateforme. La CDP est plus qu’une base de données « passive ». C’est un laboratoire qui raffine, transforme et enrichit les données clients en vue de vos cas d’usage.

6 – Un profil unifié, une vue 360 de vos clients a-t-elle de la valeur pour votre marketing-ventes ?

Vous aimeriez que votre marketing-ventes ou que d’autres départements en contact avec la clientèle (le service client par exemple) puissent avoir accès à toutes les données relatives à un client sur un seul et même écran.

La Customer Data Platform permet de construire une Vision Client 360, c’est-à-dire de créer des « fiches clients » donnant accès sur un même écran à l’ensemble des informations relatives au client en question.

7 – La personnalisation, l’individualisation de votre relation client est-elle levier de performances ?

La performance de la relation clients (au sens large) dépend en général de votre capacité à personnaliser les communications et les offres, à individualiser les interactions. Vous êtes dans cette situation. Vous visez une relation clients 1:1.

La Customer Data Platform est un outil qui permet, à un niveau avancé, de segmenter et de scorer les données. La personnalisation des messages, le ciblage des offres et l’individualisation des interactions font partie des principaux cas d’usage de la CDP comme nous l’avons vu avec la définition proposée par Gartner.

8 – Disposez-vous d’un CRM Commercial (SFA) et/ou d’une solution de marketing automation et/ou d’une solution ecommerce à même de profiter de données de segmentation dynamique ?

Votre entreprise est d’ores et déjà équipée d’outils d’activation qui pourraient profiter de données de segmentation dynamique. Par exemple, vous disposez d’un CRM Commercial, d’une solution de Marketing Automation, d’une solution ecommerce.

Dans le cadre d’une segmentation dynamique, le segment auquel appartient le client est mis à jour en temps réel en fonction des événements réalisés par le client (un nouvel achat par exemple). La Customer Data Platform gère parfaitement la segmentation dynamique, soit nativement, soit via des outils tiers connectés à la CDP.

9 – La capacité à générer des audiences, des segments, des « look alike » a-t-elle de la valeur pour votre politique d’acquisition clients ?

Vous avez un enjeu de Conquête Client. La performance de votre Conquête Client repose sur votre capacité à construire des audiences très précises. Vous souhaitez générer des « look alike », c’est-à-dire cibler des audiences anonymes partageant les caractéristiques de vos personas.

La Customer Data Platform est une machine de guerre marketing. La CDP permet de gérer les données sur vos clients, mais pas uniquement. La Customer Data Platform est un outil puissant pour générer des audiences que vous pourrez ensuite redistribuer à vos outils publicitaires pour mettre en place des campagnes ultra-ciblées. La CDP est tout à la fois outil de Conquête et outil de Fidélisation Client.

10 – Avez-vous besoin d’organiser et traiter vos données au titre de votre mise en conformité RGPD ?

Votre entreprise traite des données à caractère personnel. Vous avez besoin d’organiser vos données et de réaliser certains traitements au titre de votre mise en conformité au règlement européen sur la protection des données. Vous aviez besoin de construire un Référentiel Client Unique pour centraliser et consolider toutes les données soumises au RGPD.

La Customer Data Platform facilite la gouvernance des données. Solution RCU, la Customer Data Platform offre une meilleure visibilité et un meilleur contrôle sur les données stockées et utilisées par l’organisation.

Vous savez maintenant si la CDP est la technologie la plus en adéquation avec les besoins de votre entreprise.

Cela veut-il dire qu’il faut se précipiter sur la première Customer Data Platform venue ? Bien entendu, la réponse est non. La sélection de la CDP doit être organisée dans les règles de l’art, qui sont celles de l’appel d’offres ou RFP (Request or Proposal).

Nous allons parcourir les principaux jalons d’un projet Customer Data Platform. Ce n’est pas l’objet principal de cet article, nous n’entrerons donc pas dans tous les détails. Pour aller plus loin, nous vous renvoyons vers nos pages dédiées.

Le cadrage du projet de sélection CDP et l’expression du besoin

• La formulation des objectifs et des besoins métiers de l’entreprise. Une fois formulés, les objectifs doivent être hiérarchisés. Cette première étape est essentielle pour bien cadrer le projet et le mettre sur de bons rails.
• La cartographie des Parcours Clients existants et cibles. Ce travail est intéressant pour repérer les moments de vérité de la Relation Clients, les points de contact à optimiser, les points de collecte de données. C’est aussi un bon outil pour faire émerger les cas d’usage.
• Les cas d’usage de votre future solution de gestion des données clients et la traduction de ces cas d’usage en fonctionnalités cibles.
• La validation de l’option « Customer Data Platform ». Les étapes précédentes vous ont permis de qualifier de manière précise votre besoin. Vous pouvez à présent valider que la CDP est la famille de solutions la mieux adaptée.

Les étapes du RFP aboutissant à la sélection de la CDP

• La production du cahier des charges et de la grille d’analyse.
• La présélection de 3 ou 4 solutions CDP.
• La production du dossier de qualification, sa transmission aux éditeurs/intégrateurs, l’analyse des réponses reçues.
• L’organisation de soutenances et de démonstrations scénarisées pour tester chaque solution retenue dans le RFP.
• La construction de la grille d’évaluation.
• La sélection de la CDP répondant le mieux au besoin.

La réussite de votre projet CDP repose sur votre capacité à mobiliser les ressources et les compétences requises. Il y a deux options. Soit vous disposez de ces ressources et de ces compétences en interne, soit ce n’est pas le cas. La solution consiste alors à faire appel à des partenaires externes le temps de l’initialisation (setup).

Une fois paramétrée et déployée, la CDP doit devenir l’outil au service des équipes internes. La Customer Data Platform est une technologie conçue pour rendre aux utilisateurs métier leur autonomie dans la gestion et l’exploitation des données clients. Voici quelques conseils, clés et bonnes pratiques pour réussir votre Projet CDP.

Prioriser les cas d’usage

Pourquoi voulez-vous une Customer Data Platform ? Que voulez-vous faire avec ? Certainement beaucoup de choses ! En phase d’expression du besoin, vous devez identifier, qualifier et prioriser les cas d’usage en vue d’un déploiement progressif. Le travail de priorisation va vous permettre d’ordonnancer les chantiers de travail.

Connecter les sources de données de manière progressive

Nous vous recommandons de commencer par connecter les sources de données qui sont au service des premiers cas d’usage prioritaires. Cette approche consistant à déployer de manière progressive, sans « Big Bang », est le conseil le plus important que nous tenons à vous partager. Vouloir tout faire tout de suite est la voie royale vers l’échec du projet CDP.

Unifier les données exigées par les cas d’usage prioritaires

Pour être pleinement exploitables, les données doivent être unifiées, dédupliquées, dédoublonnées. Mais, là encore, procédez par étape : commencez par unifier les données requises pour déployer vos cas d’usage prioritaires.

Connecter et activer les outils déjà maîtrisés

Les données unifiées et transformées dans la CDP ont ensuite pour vocation à alimenter vos outils marketing et autres outils d’activation. Nous vous conseillons de commencer par connecter et activer les outils que vous maîtrisez déjà, qui sont déjà en place et sous contrôle. Ceci dans l’optique de sérier la montée en compétences de vos équipes.

Piloter le ROI de la CDP

Mettez en place dès le début un dispositif de pilotage de la performance. Définissez les KPIs à suivre pour s’assurer du retour sur investissement (ROI) de votre Customer Data Platform. Les KPIs et les reportings sont mis en place dans la CDP elle-même, dans vos outils d’activation ou bien dans la BI de votre entreprise. Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur le ROI d’une CDP.

Clarifier progressivement la gouvernance de la donnée

Qui est responsable de la donnée selon les moments de vie client ? Quelle source de données est prioritaire ? Comment les données sont mises à jour (flux retours) dans les sources de données ? La gouvernance des données est un ensemble de règles et de process à mettre en place progressivement et à optimiser continument.

Organiser la gestion de projet

Vous devez organiser la gestion de votre projet CDP. C’est un classique. Il en va ici des projets CDP comme de tous projets MarTech. Organiser un projet, cela consiste à définir les rôles, les responsabilités, les instances de production – de décision, les outils…