Email marketing : 32 exemples d’emailing pour animer un programme de fidélité
Ce mois-ci, nous étudions les bonnes pratiques de l’email marketing quand il s’agit d’animer un programme de fidélité. Nous avons mis de côté de nombreux emails dans notre pige et avons sélectionné pour cet article les meilleurs, ceux que nous trouvons représentatifs des best practices du genre.
Au sommaire de notre article :
- Animation d’un programme de fidélité, pour quoi faire ?
- Email marketing : pourquoi utiliser le canal email pour animer un programme de fidélité ?
- Le marketing automation au service de la fidélisation
- Animation d’un programme de fidélité : les best practices en 32 exemples d’emailing de fidélisation
- Email marketing : 12 exemples d’emailing focus sur l’Upsell et le Cross-sell
- Fidélisation client : les triggers relationnels basés sur la vie du client
- Email marketing : exemples d’ email de fidélisation pour le suivi de la progression du membre
- Fidélisation client : les communications non commerciales mais qui fidélisent tout autant
Mais avant d’entamer notre analyse, commençons pas revoir ensemble les bénéfices de l’emailing de fidélisation.
Si certains d’entre vous ont encore des doutes, revenons sur cette question centrale : quelle est l’utilité d’un programme de fidélité ?
En résumé, cette technique marketing permet d’inscrire l’entreprise et ses clients dans une relation basée sur un schéma gagnant-gagnant. En intégrant le programme et en achetant fréquemment, le membre engrange des avantages d’ordinaire inaccessibles aux acheteurs “lambdas”. Ce statut privilégié a un incidence directe sur l’augmentation de la satisfaction client.
Comme fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en conquérir des nouveaux (de 5 à 25 fois moins comme nous le rapporte Harvard Business Review), du point de vue de l’entreprise, cette dernière peut espérer, avec un programme de fidélité bien mené, augmenter son taux de réachat et donc sa rentabilité.
Ajoutons également que selon une enquête Nielsen, 72% des personnes interrogées indiquent qu’à services équivalents, ils préfèrent plutôt acheter dans une enseigne qui propose un programme de fidélité. Cette mécanique se place donc aussi comme levier majeur pour attirer de nouveaux acheteurs plus facilement.
Enfin, selon votre manière de gérer votre Relation Client dans le cadre d’un programme de fidélité, d’autres retombées sont à espérer et ce, à plus ou moins long terme :
- Une préférence de marque renforcée qui augmente naturellement les occasions de vendre.
- Des membres satisfaits qui partagent leur expérience positive sur la toile et améliorent votre e-réputation.
- Et de facto, de nouveaux clients conquis grâce au bouche-à-oreille, sans investir de budget supplémentaire.
Concernant l’animation d’un programme de fidélité, voici les points forts que nous mettons en avant régulièrement quand il s’agit d’utiliser le canal email :
- L’email marketing offre un ROI plus performant, 28,5%, contre 7% pour le mailing papier adressé (selon le Direct Marketing Association’s annual response rate report).
- Ce canal de communication est d’une grande souplesse tant sur la personnalisation des messages, des templates que des timings d’envoi.
- Les statistiques remontent automatiquement permettant une optimisation rapide et réactive des scénarios relationnels au fur et à mesure des campagnes.
- L’intégration d’un plan de communication pour animer cette communauté de membres est peu coûteuse en temps et très économique grâce au marketing automation.
Le canal email est un média de choix pour intégrer des pratiques commerciales omnicanales dans un programme de fidélité. D’une part pour répondre aux habitudes de consommation des clients qui consultent tout ou presque sur mobile (75 % des Français sont maintenant des mobinautes selon FranceNum) mais aussi pour faciliter le Parcours Client et créer des ponts entre les différents canaux : email, web, email, magasin, app mobile… L’email reçu et consulté sur mobile est un support aisé de création de trafic vers le point de vente et de matérialisation des supports d’animation (QR code, bon promo, invitation…). Votre Expérience Client devient sans couture, d’une fluidité sans faille pour les membres.
Faisons une dernière parenthèse à propos du marketing automation car son incidence dans l’animation d’un programme de fidélité par email est non négligeable. Comme nous l’avons mentionné, avec des triggers marketing envoyés de manière automatique, les annonceurs génèrent du CA additionnel en réduisant leur budget opérationnel. Le ROI du plan marketing relationnel est automatiquement optimisé. Mais ce n’est pas tout…
Grâce à une gestion des données intelligentes, le marketing automation via le canal email permet de collecter des données en temps réel et d’enrichir, au fil des campagnes, à la fois les données clients et la connaissance client globale. Qui ouvre ? Qui clique ? Sur quoi ? Quel template email est préféré ? Quelle promotion séduit les gros paniers…? En matière d’analyse, les possibilités sont infinies. N’hésitez pas à aller jeter un coup d’œil à nos articles sur le plan marketing relationnel, vous y trouverez de nombreuses idées de scénarios.
Dans cette pige sur l’animation d’un programme de fidélité via le canal email, nous traitons :
- Les best practices de l’Upsell et du Cross-sell
- Les triggers relationnels basés sur la vie du client
- Les emails de suivi de la progression du client en tant que membre
- Les communications non commerciales mais qui fidélisent tout autant
En quelques exemples d’emailing, nous allons étudier brièvement les clés d’un programme fidélité efficace et rentable. Comment personnaliser vos messages ? Quel type de pushs commerciaux intégrer ? Quels sont les moments opportuns pour suggérer au client de réaliser un nouvel achat sans paraître trop offensif ? Et comment est-il possible de maintenir le lien et de préserver la préférence de marque des membres ?
Puisez ici toute l’inspiration dont vous avez besoin pour créer des campagnes de fidélisation créatrices de valeur ajoutée.
Avant toute chose, n’oublions pas de préciser que, dans vos templates email, les informations sur le statut du membre et son nombre de points doivent toujours apparaître dans un bloc dédié, et ce, quel que soit le type de communication. Ce pavé est également l’occasion de rappeler brièvement les avantages d’être membre. Quelques lignes et un bouton d’action pour “en savoir plus” suffisent.
Passé ce basique, commençons…
Email marketing : 12 exemples d’emailing focus sur l’Upsell et le Cross-sell
En s’inscrivant à votre programme de fidélité, votre client attend une contrepartie. Remise privilège, ventes privées, cadeau bonus, exclusivité… De nombreux incentives sont possibles pour motiver ses clients à réacheter. Charge à vous de déterminer quels sont ceux qui fonctionnent le mieux avec vos clients.
D’ailleurs, le canal email est idéal pour lancer ce type d’analyse grâce aux campagnes d’AB testing. Sur le contenu, les visuels, les promos, les timings… Tout un panel de tests est à produire afin de déterminer quelle formule a le plus d’impact sur votre performance commerciale et l’augmentation de votre taux de réachat.
75% des membres d’un programme de fidélité se disent prêts à acheter à la réception d’une offre exclusive. Et d’autant plus lorsque celle-ci est limitée, n’oubliez donc jamais de le mentionner, parfois dès l’objet du mail.
Comme toute autre communication, la personnalisation de ces messages est de bon ton. Un simple “bonjour Prénom” vous installe déjà dans une relation de proximité avec vos membres. Comme les annonceurs que nous avons retenus ici, préférez des messages courts qui vont droit à l’essentiel et n’oubliez pas le tracking des CTA et liens de l’email pour mesurer leur impact sur vos ventes (ou désabonnement, car même les résultats négatifs sont source d’enseignement).
Fidélisation client : les triggers relationnels basés sur la vie du client
En CRM, le plan marketing relationnel se construit également en symbiose avec la vie du client. Les annonceurs aux programmes de fidélité les plus vertueux utilisent le datamining, la segmentation dynamique et quelques données basiques pour déterminer les moments les plus opportuns et communiquer intelligemment auprès d’une cible de membres. Nous pouvons citer par exemple :
- Le trigger anniversaire (celui du membre ou celui de son inscription au programme).
- Les pushs commerciaux de saison (la rentrée, l’hiver, les vacances…).
- Les triggers basés sur des données plus fines qui ont été collectées ou sont supposées grâce aux datamining et à la segmentation dynamique : push commerciaux personnalisés sur les précédents achats (produits complémentaires ou associés), âge des enfants, fréquence d’achat, appétence…
- Le trigger inactif envoyé à cette population qui, au-delà d’un certain temps (calculé grâce aux analyses data), est susceptible de ne plus jamais acheter.
En fonction de la typologie de vos produits, des cycles d’achats, de la profondeur de votre gamme, des datas collectées… Les possibilités de personnalisation sont multiples. Voici quelques exemples qui ont retenu notre attention.
Et encore d’autres exemples d’emailing anniversaire…
Annonceur Allopneus, emailing anniversaire, bas du template email.
Annonceur Payless, emailing anniversaire
Annonceur Mod Cloth emailing anniversaire
Email marketing : exemples d’email de fidélisation pour le suivi de la progression du membre
Comme nous l’avons étudié dans une précédente pige sur les statuts et points fidélité, ce type de communication est central puisqu’il matérialise concrètement l’intérêt d’être membre. Chaque nouvel achat augmente le nombre de points ou fait passer au grade supérieur, VIP par exemple.
Avec le développement de la dématérialisation, il ne faut pas oublier non plus que le membre n’a pas forcément une carte de fidélité physique dans son portefeuille. Le tenir informé de son nombre de points remplace donc cette carte qui a disparu. Cette typologie d’email constitue une occasion de communication supplémentaire pour susciter un réachat et augmenter votre taux de rétention (ou de faire baisser votre taux de churn suivant le point de vue par lequel on aborde la question).
Certains exemples d’emailing sélectionnés contiennent des pushs commerciaux, d’autres non. Dans le cadre d’un programme de fidélité, il faut savoir sortir de temps en temps du commercial pour se placer d’un point de vue serviciel (voire “émotionnel” comme nous le verrons juste après). Nous n’avons pas de préférence, tout dépend de l’écosystème propre à votre entreprise ou marque.
Annonceur Fnac, emailing date de fin de validité, haut du template email.
Annonceur Fnac, emailing date de fin de validité, bas du template email.
Annonceur Victoria’s Secret, emailing sur le statut du membre, haut du template email.
Annonceur Victoria’s Secret, emailing sur le statut du membre, bas du template email.
Fidélisation client : les communications non commerciales mais qui fidélisent tout autant
Dans une étude menée par Frederick Reichheld de Bain & Company, augmenter le taux de rétention de vos clients améliorerait votre profit de 25 à 95%. Une profitabilité avantageuse qui ne se gagne plus simplement à coup d’offres promotionnelles. L’Expérience Client se veut aujourd’hui “émotionnelle” plus que “transactionnelle”. Et d’autant plus dans le cadre d’un programme de fidélité où la Relation Client peut être facilement étendue au-delà d’un acte d’achat.
Les 9 exemples d’emailing de fidélisation que nous présentons sont des idées de communication qui animent la relation en dehors des transactions commerciales. Ici, les marques et entreprises tendent à prouver la valeur ajoutée de cette relation, renforçant la préférence de marque en confortant le client dans ses choix.
Jeu marketing réservé aux membres, communication institutionnelle, annonce exceptionnelle durant la pandémie… La créativité est de mise avec, sous-tendu, un partage honnête des valeurs de l’entreprise et sa haute considération des clients. Avec incentive ou non, ces communications “out of the box” sont d’excellentes sources d’inspiration.
Nous espérons qu’avec cette nouvelle pige, nous avons réussi à vous donner quelques nouvelles pistes d’optimisation pour animer votre programme de fidélité et améliorer votre Relation Client. Nous reviendrons prochainement avec d’autres exemples d’emailing pour vous aider à booster vos performances en matière de prospection ou fidélisation.
Impatients ? Bonne nouvelle, d’autres analyses des bonnes pratiques de l’email marketing sont disponibles en consultation libre et gratuite !
Catherine Caillaud, déléguée générale de la Mobile Marketing Association et spécialiste des enjeux de la fidélisation chez CustUp, conçoit et déploie des dispositifs marketing dans des univers variés. Après avoir œuvré pour optimiser la fidélité des clients SFR, elle est notamment chez CustUp à l’origine de nombreux programmes d’animation clients. Pour ce faire, elle exploite notre méthodologie et son expertise des pratiques mobiles.
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