Persona marketing : définition, exemples et templates

Un persona marketing, aussi nommé “buyer persona” est une représentation imaginaire d’un client type que l’on construit à partir de données à la fois quantitatives, qualitatives et émotionnelles. Cette sorte de portrait robot très détaillé, bien plus poussé que les études marketing traditionnelles , se concentre sur l’analyse profonde de certains segments de clientèle.

Les personas ne sont pas à confondre avec les segmentations marketing qui, elles, se basent sur des données quantitatives et comportementales (âge, CSP, appétences…), collectées sur différents canaux de communication et agrégées dans une base de données.

Il n’existe pas qu’un seul type de buyer personas par entreprise mais bien plusieurs, chacun représentatif d’un segment client. Généralement, les marketeux axent leur travail sur les segments de population qui sont les plus prometteurs, que ce soit dans un objectif de développement du chiffre d’affaires ou pour innover et faire évoluer une offre de produits ou services.

Il est aussi possible, en opposition, de qualifier des profils de personae négatives. Ces derniers correspondent à ces clients qui peuvent vous faire perdre de l’argent ou ternir votre réputation parce que mécontents… Bref, des profils à fuir puisque vous ne pourrez jamais les satisfaire et que les éviter vous évitera de faire baisser votre profitabilité. On ne peut pas plaire à tout le monde, CQFD.

Dans les grandes lignes, la construction de persona marketing a pour but de nourrir la réflexion stratégique d’une entreprise en se plaçant d’un point de vue “vécu client”.

L’élaboration des buyer personae revient en fait à vous mettre dans la peau de vos clients, de comprendre leurs attentes, leurs frustrations ainsi que d’envisager ce qui pourrait rendre leur expérience réellement satisfaisante. En clair, le persona marketing permet de dévoiler les besoins jusqu’ici non exprimés d’un client pour améliorer son expérience et sa satisfaction tout au long du Parcours Client.

Alors, un persona marketing, est-ce une énième technique marketing un peu déconnectée de l’opérationnel ou bien au contraire, cet outil peut servir la performance de plusieurs business units de votre entreprise ?

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En construisant vos personae marketing, vous vous rendrez très vite compte à quel point tout tourne autour d’eux. Le service commercial, le département marketing, le service client, le datamining, le développement informatique… Les buyers personas sont au cœur de l’amélioration de la performance de nombreux services ainsi que de la rationalisation de vos processus. Rentrons dans le détail.

Si vous êtes familier de l’inbound marketing, vous savez que cette stratégie vise à attirer des potentiels clients à vous naturellement, sans avoir réellement à les démarcher. Dans ce cadre, l’utilisation des persona marketing s’avère indispensable car une réflexion stratégique autour de ces profils vous permet de mieux cibler vos clients potentiels et de matcher avec leurs attentes.

Avec la création de persona marketing, vous pouvez plus facilement adapter vos stratégies de communication : canaux à favoriser, type de contenus à partager,  ton employé… Le tout adapté à chaque profil de persona dans le but de faire coïncider votre offre et vos efforts de communication avec leurs aspirations.

Une compréhension fine de ces clients “parfaits pour vous” (traduisez ceux avec lesquels la relation commerciale se fera sans accroc, qui seront fidèles et donc rentables) est le moyen d’optimiser efficacement vos investissements marketing.

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Vos analystes marketing ont sans aucun doute la maîtrise des profils présents dans votre base de données clients. En croisant les différentes données collectées, ils sont en effet à même de dresser des profils de clients modèles et d’analyser leurs comportements. Les analyses prédictives permettent même d’anticiper leurs actions et réactions.

Ces données sont bien utiles pour la construction de triggers marketing mais elles ne sont que peu ou très rarement partagées avec le reste des services de votre entreprise. Obscures pour bon nombre de personnes car très techniques et jargonneuses, ces études restent très souvent bloquées au sein d’un même service où évoluent des personnes familières de ces analyses.

De ce fait et pour schématiser l’idée, les personas marketing ont pour but de représenter ces études  de manière vulgarisée avec un vocabulaire et une retranscription simples des attentes clients dans lesquels chacun peut se projeter…

Les buyer personae, une fois finalisés, sont des documents supports à la portée de tous qui se partagent à tous les niveaux de l’entreprise. C’est grâce à eux qu’une société peut véhiculer et faire adhérer plus facilement toutes les équipes à un positionnement centré sur le client, une culture user-centric.

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L’une des bases incontournables de la Relation Client, c’est la personnalisation. Elle permet de s’inscrire dans une relation plus personnelle et de véhiculer une image de marque empathique, concernée par le bien-être des clients. D’ailleurs, la personnalisation se pratique à plusieurs niveaux : dans les contenus poussés par email, courrier ou sms, dans des suggestions de produits ou bien encore lors de pushs promotionnels.

Les buyer personas ouvrent la porte à une personnalisation, d’une part plus poussée et qui, d’autre part, peut être utilisée par différents services de votre entreprise. A titre d’exemple, un service commercial ayant à disposition des personae marketing est plus à même d’orienter son discours en s’adaptant plus rapidement aux attentes du client ou bien de rationaliser ses actions commerciales en centrant la prospection sur les meilleurs profils.

Il en va de même pour le service clientèle qui, enrichi d’une meilleure connaissance client grâce aux buyer personas, est à même d’apporter des réponses justes et rapides aux problématiques les plus fréquentes.

D’un point de vue client, les processus semblent ainsi plus limpides, fluides et en adéquation avec leurs besoins.

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Ce dernier point découle logiquement des précédents thèmes abordés. La construction d’exemples de buyer persona vous fait accéder à une connaissance plus objective et ancrée dans le réel de vos clients. Vous pilotez votre stratégie marketing et commerciale avec plus de justesse, mettez les budgets là où la rentabilité sera la meilleure, prioriser les chantiers d’amélioration où vous êtes sûr de pouvoir performer dans le futur…

Bref, une compréhension totale de vos cibles prioritaires vous fait accéder à la mise en place d’une stratégie marketing qualitative en interne comme à l’externe. Vous augmentez votre taux de rétention, optimisez votre taux de transformation…

En résumé, créer un buyer persona est un moyen fiable et efficace de ne manquer aucune opportunité commerciale et donc d’augmenter votre profitabilité.

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C’est une question récurrente car bon nombre d’exemples de persona marketing sont construits pour les modèles de business avec des particuliers (BtoC) ou pour des sites e-marchands. Pourtant, cette technique est à utiliser par tout type d’entreprise, que ce soit une PME du bâtiment, une chaîne de magasins, un assureur, un site journalistique ou bien encore un loueur de matériel professionnel.

Toutes les typologies d’entreprise, si elles veulent survivre et performer, se doivent de connaître leur clientèle et de comprendre ce qui les motivent à acheter.

Au-delà de ce premier argument, rappelons également que l’une des priorités des services marketing et commerciaux actuels est de produire une expérience homogène et satisfaisante tout au long du parcours client. Nous sommes sortis des relations commerciales purement transactionnelles pour favoriser des expériences plus émotionnelles et aspirationnelles. Et ce point s’applique à tous les business, qu’ils évoluent dans le milieu de la vente B2B ou B2C.

Pourquoi ? Tout simplement parce que même si une entreprise traite avec d’autres entreprises, il n’en reste pas moins que c’est en réalité à des individus qu’elle s’adresse. La différence majeure avec un modèle de business BtoC, c’est que son parcours client sera sans doute plus complexe.

Selon B2B buyer research de Demand Gen, un cycle de vente BtoB peut durer de 1 à 3 mois et nécessiter l’intervention de 6 personnes différentes au total (chacune avec divers niveaux de responsabilité et d’implication).

Mais au final, c’est bien avec des individus que l’on communique et non pas avec une entité. Mieux comprendre les attentes de tous les intervenants par la construction de buyers persona est tout aussi indispensable en BtoC qu’en BtoB s’il l’on veut s’assurer de clôturer une vente avec efficacité et fluidité.

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Le persona marketing prend la forme d’une fiche d’identité très détaillée dans laquelle on retrouve à la fois des données socio-démographiques, le niveau de CSP et de nombreux autres indicateurs émotionnels. Dit ainsi, on pourrait croire que l’opération s’avère facile.

Beaucoup d’entreprises croient par extension que leurs clients leur ressemblent. Pourtant, ce n’est pas le cas et il faut absolument prendre soin de rester le plus objectif possible lors de leur construction. Alors, par quel bout prendre ce sujet ? Voici quelques éléments clés pour aborder cette démarche.

Il n’y a pas de réel moment clé pour créer un buyers persona, tout dépend de là où vous en êtes dans votre histoire entrepreneuriale et de vos objectifs business. D’un point de vue opérationnel, les applications des persona marketing sont nombreuses :

• Avant et pendant le processus de création d’une nouvelle entreprise pour ajuster son offre et le parcours clients pré-lancement,
• Dans le cadre d’une innovation, en préparation de la sortie d’un nouveau produit ou service pour ainsi fiabiliser les processus de vente,
• Au moment d’opérer une digitalisation de vos services et/ou du parcours client,
• Lors d’une phase de recalibrage de votre stratégie marketing,
• Dans le but d’augmenter les performances et le ROI des campagnes de conquête et fidélisation…

Les occasions ne manquent pas et comme cette liste le prouve, la construction de persona s’avère utile tout au long du cycle de vie de l’entreprise elle-même. Gardez donc en tête que ces personae ne sont pas censés rester figés dans le temps. Ce travail n’est pas à réaliser une seule fois, c’est une tâche sur laquelle on revient en continu, au fur et à mesure de vos évolutions ou de celles de votre clientèle.

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Les nouvelles logiques de réflexion marketing nécessitent de ne plus travailler en silo mais bien de faire fonctionner en symbiose plusieurs services internes à votre entreprise. Et d’autant plus lorsqu’il s’agit d’élaborer des buyer personas. Trois raisons principales motivent ce type d’organisation. D’une part parce que vous avez besoin de collecter de la donnée.

Qui d’autre est mieux positionné que vos services en contact avec le terrain pour vous délivrer des informations et des retours précieux sur vos clients ? Il est donc indispensable de commencer le process en réunissant tous les acteurs qui travaillent en direct avec vos clients : le commercial, le support, le service clientèle, les community managers…

D’autre part, réaliser un travail d’équipe est également un excellent moyen d’éviter tous les biais subjectifs qui pourraient être introduits dans l’analyse si elle n’est gérée que par une seule personne au marketing. Mettre en concurrence les idées, les tester auprès des intervenants terrain est un bon moyen de rester le plus objectif possible.

Enfin, faire participer plusieurs services aux prémices du projet permet de fédérer les équipes, de les sensibiliser au sujet et de faciliter la compréhension future des documents de travail qui leur seront remis en sortie. En clair, vous faites avancer tout le monde dans la même direction.

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Nous l’avons vu plus haut, la représentation des buyers personas est un travail de co-construction qui demande, en plus, du temps et de la rigueur. Chez CustUp, nous utilisons une méthode collaborative dont voici les principales étapes :

1. Faire le point sur les données clients à disposition

Au démarrage de votre projet, vous avez besoin de visibilité. C’est l’occasion de faire le point sur votre connaissance client. A l’instar de notre méthodologie pour cartographier les parcours clients, vous commencez par lister toutes les données à disposition. Elles peuvent êtres issues d’enquêtes satisfaction, de votre outil CRM, des données commerciales, des études quantitatives et qualitatives, des datas remontées par le service client ou le SAV, des données en provenance de votre écosystème web…

Au cours de cette phase de travail, vous pouvez aussi en profiter pour identifier les départements de votre entreprise qui détiennent de l’information ainsi que mesurer la profondeur de votre connaissance client.

2. Organiser une réunion de lancement, le kick-off meeting

Vous devez réunir tous les services pour qui la création de personas a du sens : service client, SAV, commercial, marketing, études, digital… C’est le moment de les sensibiliser à ce nouveau projet, de leur expliquer le fonctionnement et bien-sûr de commencer à collecter leurs retours terrain.

3. Poser un premier draft de vos buyers personae

Servez-vous des informations déjà rassemblées pour construire un premier cadre macro de vos exemples de personas. L’opération consiste à isoler en premier lieu les typologies de profil client que vous souhaitez travailler, cela peut-être : des millenials si vous souhaitez rajeunir vos cibles, de gros acheteurs dont vous souhaitez augmenter la fréquence d’achat, des petits paniers avec lesquels vous souhaitez faire de l’up-sell… Les segments retenus sont propres à vos enjeux économiques du moment.

A ce stade, il n’y a pas encore besoin de rentrer dans le détail mais ce premier draft vous sera utile pour l’étape suivante, la conduite des entretiens.

4. Mener des entretiens

Deux types d’interviews sont à mener. D’une part, des entretiens en interne avec vos équipes et d’autre part, avec vos clients eux-mêmes.

En interne : soumettez votre premier draft de persona marketing et interrogez vos collaborateurs notamment sur leur opinion quant à tel ou tel segment, les problématiques qu’ils rencontrent, les moments très appréciés des clients, les points de frustration et récupérez aussi leurs suggestions d’amélioration. Cette phase vous permet de vérifier la cohérence de votre première sélection de buyer personas à approfondir. Au sortir de ces réunions, vous devez être à même de déterminer si vous avez vu juste ou si votre draft a besoin d’être enrichi.

A l’externe : passez ensuite à l’étape des entretiens clients. Car en effet, personne n’est mieux placé que vos clients pour vous confier leur cheminement de pensée et vérifier vos premières hypothèses. Pour les sélectionner, basez-vous sur les segments cibles qui sont ressortis de vos premières analyses et entretiens en interne. Construisez une trame d’interview afin de récupérer des informations structurées et directement exploitables.

Logiquement, à ce stade, vous êtes capable de lister les questions les plus pertinentes en fonction de vos enjeux marketing.  Votre objectif à l’issue de ces entretiens est de pouvoir comprendre les différents comportements d’achat, ce que veulent vos clients, ce qu’ils ne veulent pas. Faites-les s’exprimer sur leurs attentes, frustrations et moments enchantants tout au long du parcours client.

5. Agréger les informations recueillies

Vous arrivez à la phase d’analyse de vos résultats. Mutualisez les données quantitatives issues de vos outils et les données qualitatives récupérées lors des entretiens. Posez en premier lieu les typologies phares de persona marketing que vous souhaitez travailler, par exemple : de nouveaux parents, des prospects déçus de vos concurrents qui cherchent un nouveau provider, une entreprise qui se repositionne suite à une évolution règlementaire de son secteur… Tout est possible.

Ne travaillez pas une multitude de personas, centrez-vous sur les profils types les plus récurrents et non pas des profils aux désidératas anecdotiques. Construire 2 ou 3 personas par type de produits ou services est déjà suffisant. Ensuite, dégagez les grandes tendances, les variables déterminantes, les points de blocage et les pistes d’optimisation… Et ce, pour chaque profil. Sollicitez ensuite vos équipes pour une première phase d’échanges autour de la restitution de vos enquêtes et analyses.

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Sur le web, vous trouverez une multitude de templates de persona marketing pour alimenter la construction de votre propre trame. Pour vous inspirer et vous simplifier la tâche, nous avons rassemblé ici quelques exemples de portraits robots que nous apprécions tout particulièrement.

Mais avant de passer à ces exemples de persona marketing, voyons les les informations principales qui structurent ces portraits fictifs. Vous devez rendre ces descriptifs les plus réalistes en commençant par des caractéristiques basiques :

• Nom, prénom et photo de profil
• Données socio-démographiques : âge, csp, zone géographique
• Situation familiale et professionnelle
• Niveau de maîtrise des outils technologiques
• Éventuellement, les centres d’intérêts si cela a du sens par rapport à votre activité

Puis vous racontez l’histoire de votre persona en relation avec votre offre commerciale :

• En introduction, un ou plusieurs insights, c’est-à-dire des phrases (parfois au format verbatim) qui résument ce qui est le plus important pour ce client par rapport à la promesse de votre entreprise.
• Son processus de décision en phase d’achat, les éléments de réassurance qui lui feront sauter le pas.
• Son comportement d’achat habituel, les personnes et sites de référence qu’il consulte, la durée de sa phase de réflexion…
• Ses attentes et ses motivations, soit le but principal qu’il poursuit et qui le motive à se rendre sur votre site ou le pousse à vous contacter.
• Ses freins, ses critères rédhibitoires, soit ce qui le fera se tourner vers la concurrence.
• Ses préférences d’achat, de prise de contact, son parcours client idéal (mono ou multicanal)…

Dans le cadre d’une relation commerciale BtoB, il faudra également rajouter à votre persona :

• Une description de son entreprise et de son service
• Sa position hiérarchique et son rôle dans le processus de décision
• Les objectifs personnels et professionnels qu’il poursuit en se liant avec votre entreprise

Pour construire votre document de restitution, vous pouvez utiliser un document PPT partagé ou bien d’autres logiciels disponibles en ligne (version gratuite ou payante) comme Userforge, HubSpot Make My Persona, UXpressia, Up Close & Persona ou encore Xtensio.

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Un exemple de buyer persona en B to B – Source : Cloud App

Un buyer persona B2B – Source : Business2community

Un exemple de template buyer persona pour le B2B – Source : UXpressia

Exemple de marketing persona BtoB – Source : AdvancedBtoB

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Exemple de gabarit persona marketing B2C – Source : Thepathforward

Exemple de buyer persona BtoC – Source UXpressia

Template de buyer persona BtoC – Source : board Pinterest

Exemple de template pour un buyer persona féminin B2C – Source : Xeerpa

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Comme nous l’avons déjà précisé, en phase d’achat, chaque consommateur répond à des stimuli différents, chacun d’entre eux suit un parcours client qui lui est propre en fonction de ses préférences. Il n’existe donc pas un parcours client type par entreprise mais bien plusieurs. Avec la pluralité des canaux et les nouvelles habitudes de consommation cross-canal, il n’est pas toujours évident de dégager des parcours clairs et de les faire correspondre aux segmentations clients.

Les personas marketing offrent la possibilité de visualiser concrètement des typologies clients et par conséquent de mieux comprendre et de restituer leurs attentes en termes de parcours d’achat. Appréhender leur cheminement de pensée à chaque étape aide à construire des funnels de conversion en adéquation avec chaque spécificité client et d’optimiser les ventes.

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Deux travaux sont à réaliser en parallèle : d’un côté cartographier vos parcours clients, de nombreux Logiciels de cartographie du Parcours Client sont disponibles en ligne. De l’autre, construire vos personae. Une fois les deux axes finalisés, vous les fusionnez afin de déterminer les intersections. Vous dégagez ainsi le tronc commun du parcours pour vos différentes personas marketing. Celui-ci peut, par exemple, débuter par l’arrivée sur la home page de votre site web et se terminer par une réponse à une enquête satisfaction post achat.

Le tronc commun établi, vous qualifiez ensuite les traitements spécifiques à appréhender en fonction de chaque type de personas. Si nous partons sur le cas de figure précédemment cité, la spécificité peut s’appliquer en amont de l’arrivée sur site, soit le canal de relais d’une promo par exemple (SMS, app, campagne publicitaire à la radio…).

La personnalisation du parcours peut aussi tenir compte d’un mode d’utilisation spécifique d’un bon promo  (en ligne, uniquement en boutique, dans une app…) selon les préférences du client. A cela peuvent s’ajouter des actions du Service Client à destination des populations peu férues de technologie avec une possibilité de se faire recontacter par téléphone afin de concrétiser la vente.

Pour résumer la mécanique, vous devez penser aux différentes options disponibles tout au long du parcours, celles qui vont répondre aux attentes de vos buyers personas. Elles vous permettent d’apporter cette petite touche qui anime une relation commerciale plus personnelle, adaptée à chaque typologie cible.

D’un point de vue opérationnel, il vous sera également utile d’identifier les douleurs spécifiques à un persona marketing pour ajuster votre parcours, résoudre ce problème et enchanter votre client. Identifier les points de blocage permet de comprendre pourquoi vous perdez des clients à telle ou telle étape du tunnel de transformation et de mettre en place les correctifs associés.

Au sortir de la construction de vos personas, des parcours clients et de leur analyse, vous êtes à même de pouvoir ajuster finement vos plans d’actions pour optimiser l’accueil de vos clients (en boutique, au téléphone, sur les réseaux…), de prioriser les points de contacts et de sélectionner les traitements des demandes les plus efficients en fonction des appétences.

En vous basant sur l’analyse fine des moments de vérité client, vous construisez des parcours à la fois enchantants pour vos clients et rentables pour votre entreprise. Une démarche constructive, 100% gagnante comme nous le vérifions en permanence avec nos propres clients.

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