Cartographie du Parcours Client : comment représenter le Parcours Client ?

Comme toute autre démarche marketing, il convient de structurer votre réflexion et de lui donner un cadre clair et défini. Ceci pour être à même de prioriser les tâches de manière objective et de placer les actions et investissements là où il y a matière à performer et générer du business efficacement.

Qualifier les objectifs de votre démarche Parcours Client

Nous avons pour habitude d’amorcer le travail de cartographie du Parcours Client par une réunion qui a pour but de formaliser les objectifs de la démarche. Nous posons et définissons ensemble ce qui caractérise votre offre : la nature de votre cœur d’activité,  la profondeur de votre gamme de produits, votre maturité sur le marché, l’actuel ressenti de vos clients, les problèmes identifiés, les success stories, les évolutions futures… Suite à ces échanges, nous sommes à même de définir les objectifs de performance commerciale que vous  souhaitez atteindre grâce au mapping :

•  Encourager l’upsell ou le cross-sell
•  Conquérir de nouvelles cibles
• Travailler l’expérience client pour améliorer l’image de marque
• Augmenter le taux de conversion
• Améliorer les performances et le chiffres d’affaires générés par votre centre d’appels
• Se préparer à une digitalisation de votre Relation Client
• Et ainsi de suite, chaque entreprise a ses propres objectifs.

Ce travail en amont du mapping est un indispensable pour aligner la conception de vos parcours avec vos objectifs commerciaux.

Commencer la Cartographie par un Parcours Client macro

Si vous débutez en matière de cartographie du Parcours Client, nous recommandons de miser dans un premier temps sur la simplicité. S’il n’est pas totalement maîtrisé, un parcours complexe peut se révéler difficile à implémenter et jouer en défaveur de votre expérience client. Construisez une base généraliste, soit un parcours utilisateur macro, qui peut éventuellement s’appliquer à la majorité des segments clients. Il doit être aisément compréhensible afin que toutes les business units de votre entreprise puissent facilement adhérer au projet et s’approprier le sujet. Vous aurez besoin de leurs connaissances terrain dans un second temps pour optimiser votre Parcours Client. Nous y reviendrons.

Identifier les grandes phases de la Vie du Client

Pour cette première cartographie du Parcours Client, tracée dans les grandes lignes, définissez les macro étapes qui jalonnent le chemin du client : avant achat / pendant achat / après achat… N’oubliez pas non plus à ce stade de vous concentrer uniquement sur les étapes du parcours utilisateur qui ont du sens pour le client (les parties gérées en interne ne sont pas à prendre en compte) : Par quelles grandes étapes votre client doit-il passer pour atteindre son but ? Où cherchent-ils naturellement l’information ? Quel objectif cherche-t-il à atteindre à telle ou telle étape ?

Le temps des process, des traitements, de l’interne vient ensuite dans la démarche d’exploitation du Parcours Client.

Mapping des différentes étapes d’un Parcours d’achat d’un point de vue macro.

Concevoir la Cartographie du Parcours en pensant Client

Ce qui doit driver votre réflexion, ce ne sont pas vos process et mécaniques de ventes actuelles, mais le point de vue client à date et également dans l’avenir. Prenez de la hauteur, ne pensez pas aux contraintes techniques et abordez le parcours d’achat comme un client lambda pourrait le faire. Si, toutefois vous manquez de matière ou de recul pour aborder ce point de vue “user-centric”, nourrissez votre réflexion en collectant des ressentis, attentes et projections clients. Vous pouvez récupérer ces informations par le biais d’enquêtes et études qualitatives.

Ces dernières si elles sont bien structurées peuvent vous permettre de collecter des informations servant différents objectifs : tester de nouveaux produits et concepts, améliorer l’expérience client sur un nouveau parcours cross-canal par exemple ou bien encore obtenir des retours sur votre image de marque. En ce qui concerne le mapping des Parcours Clients, vous vous focalisez donc sur une étude qualitative centrée sur les retours d’expérience lors d’un achat ou de l’utilisation d’un service.

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Vous travaillez ici un mapping plus précis des parcours utilisateurs. En partant d’un point de vue “expérience client” globale (soit votre mapping macro), vous vous rapprochez maintenant un peu plus de la réalité du client. Vous sélectionnez différentes typologies de client et retracez avec précision le(s) chemin(s) qu’ils empruntent ainsi que les interactions qu’ils vont expérimenter avec votre entreprise.

Faire participer le maximum de services et personnes en contact avec les clients

A ce stade, il est bénéfique de faire participer les services de votre entreprise impliqués dans le process de vente. Chaque business unit peut, à partir de la cartographie des Parcours Clients, comprendre son intérêt (marketing = gagner en réactivité, augmenter la connaissance client, commercial = identifier des points de blocage jusqu’ici inconnus par manque de synergie, direction = arbitrer sur des évolutions futures). Ils alimenteront aussi vos réflexions grâce à leur précieux retours terrain. Le mapping des parcours d’achat client relève donc d’un travail d’équipe et de co-construction. Ainsi, nous animons souvent des ateliers en interne pour échanger sur les parcours et obtenir des retours d’expérience concrets.

Sélectionner les clients objets de la cartographie du Parcours Client

Commencer par identifier quel customer journey vous souhaitez cartographier. Il peut s’agir de  prospects, de segments de clients (petits paniers, inactifs, acheteurs occasionnels, prospects, abonnés newsletter n’ayant jamais transformé…). Bien sûr, les typologies de client sélectionnées sont en cohérence avec les objectifs de performance que vous avez préalablement fixés. Pour gagner en visibilité et se mettre plus facilement dans la peau du client, on utilise parfois les buyer personas, soit un storytelling en “je” du chemin type qu’emprunte un client pour satisfaire son besoin.

Si de nombreux parcours sont possibles, sélectionnez uniquement les cibles prioritaires, celles qui ont le plus de valeur ajoutée pour votre entreprise ou bien les parcours qui pourraient être optimisés facilement selon un ratio  équilibré entre le budget disponible, le temps-homme nécessaire et le ROI final.

Qualifier tous les points de contacts, les touchpoints

Dressez la liste de toutes les options de contact ou de prise d’information qui se présentent au prospect ou client. Ce sont vos touchpoints, soit les moments d’interaction entre votre  entreprise et un client. Garder en tête que le client peut sauter une étape, voire même en réaliser deux en même temps, revenir en arrière…

Rentrons dans le détail. Le touchpoint est le moment où le client poursuit un objectif précis via un canal de communication spécifique. En clair, chaque étape du parcours retranscrit un but précis pour le client (essayer une voiture avant achat = prise de rendez-vous en ligne ou par téléphone, obtenir le détail des garanties d’une police d’assurance = appel au service client ou consultation des pages produits en ligne).

Ce listing de tous les points de contact disponibles (et qui sont réellement utilisés par les clients) permet déjà d’identifier certains points de frustration. Par exemple, une impossibilité de contacter votre SAV en cas de problème depuis les réseaux sociaux.

En complément, profitez de la cartographie de vos parcours clients pour quantifier les performances de vos touchpoints (nombre d’appels, pages consultées, volume de prise de contact sur les social networks…) Cette étape permet de vérifier plusieurs points : vous collectez bien les informations à chaque étape du parcours, vous déterminez quels sont les canaux les plus plébiscités et ceux au contraire qui sont délaissés et vous monitorez les performances commerciales de vos touchpoints.

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Identifier les Moments de Vérité

Voici l’un des éléments clés d’une cartographie d’un Parcours Client réussi, les Moments de Vérité. Cette expression marketing désigne les points de rupture qui font basculer votre client dans une émotion ressentie envers votre entreprise. Elle peut être négative, positive, neutre ou bien enchantante, irritante ou déceptive. Quelle que soit votre formulation, ces Moments de Vérité  sont déterminants, ils influent sur la perception globale de l’expérience et sont donc cruciaux pour la suite de la relation.

A titre d’exemple, il peut tout simplement s’agir d’un formulaire de prise de contact trop long et fastidieux à remplir qui génère un taux d’abandon important dû à trop de mécontentement.

Pour clarifier les émotions des clients à chaque point de contact, vous pouvez utiliser les retours terrains de vos équipes, mener des enquêtes satisfaction auprès de vos clients, des entretiens individuels, des réunions de consommateurs, ou bien réaliser une étude d’e-reputation. Vous collectez ainsi de la donnée qualitative qui viendra enrichir votre parcours et vous aider à identifier les points de blocage, là où vous perdez le plus de clients potentiels. C’est donc à ces étapes infructueuses que vous devez concentrer vos efforts d’optimisation et mettre en place des mécaniques qui améliorent votre expérience client et in fine, votre taux de transformation. A l’autre extrême, l’amélioration et l’amplification de vos points de force rendront votre marque plus différenciée.

Adapter votre reporting et vos KPIs pour suivre les Moments de Vérité

Tout comme le monitoring qualitatifs de vos touchpoints, ces Moments de Vérité une fois identifiés sont à suivre de près. Mettez en place un système de KPI dédié. Vous devez vous assurer de collecter les bonnes données sur ces phases critiques pour piloter l’optimisation de l’expérience client et augmenter le volume de  ressentis positifs vs négatifs.

Pour exemple, certains outils de mesure de la satisfaction client peuvent vous permettre de récupérer de la donnée en temps réel via l’envoi automatique d’une enquête satisfaction après chaque achat. Ces enquêtes peuvent être menées par téléphone, serveur vocal, SMS ou email. Elles comportent un système de notation complété d’un verbatim client qui explique la note.

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Vous avez maintenant en main tous les éléments utiles pour poser une cartographie de votre Parcours Client efficace. Une des méthodes consiste à représenter votre journey map avec les canaux en ligne, les phases en colonne, et à la croisée des lignes et des colonnes, les touchpoints. Vous posez ensuite le parcours d’achat de votre client depuis l’identification de son besoin jusqu’à l’atteinte de son objectif ou la fin de sa relation avec vous.

Tout comme il est possible de le faire lorsqu’on manipule l’échelle d’une carte (au vingt-cinq millième, au millionième…), adaptez le niveau de zoom de votre cartographie à l’objectif de votre démarche. Quel est l’usage cible que vous visez ? Et par conséquent, quelles sont les données que vous devez  faire apparaître sur votre mapping ?

Par exemple, il sera peut-être nécessaire de descendre jusqu’au détail de votre argumentaire client pour qualifier le moment crucial où la proposition est verbalisée par téléphone ou envoyée au client par email. Le point ici est de réussir à faire un mapping de parcours réellement exploitable, en prise avec votre réalité et vos besoins CRM.

Exemple de Parcours Client produit avec un Tableur et une feuille de données comportant les Points de Contact.

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Une fois votre cartographie initiale produite, pour aller plus loin, qualifiez vos touchpoints (points de contacts), vos canaux, imaginez le futur de votre Parcours Clients. 

Certains canaux de dialogue peuvent ne pas être encore disponibles, comme un chatbot par exemple, intégrez-les tout de même afin d’identifier s’ils constituent de véritables pistes d’optimisation.

En fonction des objectifs de votre démarche de cartographie des Parcours Clients, vous pouvez enrichir votre représentation :

• Intégrez par exemple la courbe des émotions ressenties par vos clients. Vous pouvez les formaliser avec des émoticons, un système de notation ou bien des mots. A ce niveau, il est important de formuler précisément les attentes du client (quelles autres options préfèrerait-il, quels sont les détails qui le déçoivent…?). Utiliser des verbatims est une bonne manière de mettre en exergue les points de bonheur et de frustration du client et d’en renforcer l’impact au niveau de la compréhension générale de la cartographie du Parcours Client en interne.
• Qualifiez l’importance du canal.
• Évaluez la difficulté pour le client à atteindre son but et le temps passé pour finaliser son objectif. Ce niveau de détail vous permet de compléter votre grille d’émotions (subjectives par essence) avec des datas plus objectives sur son parcours.
• Enfin, veillez à rajouter vos données chiffrées, vos indicateurs classiques de performance (volume de visites uniques sur un site, volume de rendez-vous, taux de transformation, nombre d’abandons panier…). Ceci pour vous permettre d’arbitrer en fonction de la criticité et de l’importance d’un canal ou d’une étape vs une autre.

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Notre méthodologie de Cartographie du Parcours Client est modulaire. Nous adaptons notre pratique à vos finalités de mapping du Parcours Client. Nous formalisons votre parcours en nous appuyant sur la documentation transmise par votre entreprise ainsi que les données récupérées en interne lors d’entretiens avec les collaborateurs engagés dans la vie du client. Suivant le besoin, nous enrichissons ensuite la cartographie des retours d’expérience client, de données quantitatives et de l’identification des points de frictions et pistes d’optimisation.

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La cartographie des Parcours Clients n’a pas vocation à rester statique, classée et rangée parmi les centaines de dossiers marketing hébergés sur vos serveurs. Bien au contraire, vos exemples de Parcours Client servent de base à votre gestion de la Relation Clients, du CRM. Il a pour finalité d’être un outil vivant, maintenable et actionnable à tout moment. Partagé en interne auprès des équipes, il doit être exploité lors de séances de travail visant l’optimisation de votre expérience client.

La forme de représentation et les outils de cartographie utilisés pour votre mapping, puis la restitution et l’exploitation, doivent être pensés pour l’action.

Exemple de restitution d’un Parcours Client avec la plateforme en ligne TouchPoint Dashboard.

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Nous adaptons les outils de cartographie à la finalité. Pour des projets simples, nous modélisons les parcours à partir d’une simple feuille de calcul, de slides. Lorsqu’il s’agit d’inventorier et gérer les actions dérivées du Parcours Client, nous mettons en place une base de données relationnelle.

A des fins de communication et d’engagement des collaborateurs, des représentations plus graphiques sont également appréciées des équipes et sont conçues à partir d’Indesign ou Publisher.

Enfin, si vos Parcours Clients sont nombreux, s’ils doivent être partagés à l’échelle internationale, nous vous orientons vers des outils de cartographie du Parcours Client proposés en Software as a Service (SaaS). Ils offrent des fonctionnalités pré-paramétrées et des modèles de représentation pré-formatés. Les solutions sont nombreuses sur le marché, nous veillons à bien identifier si leur matrice correspond à votre business model et votre organisation.

Exemple d’un Parcours Client produit sous forme d’une base de données inventoriant les points de contact et les supports du dialogue client.

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