L’alignement du Marketing et du CRM – Pourquoi et comment le mettre en œuvre ?

Une étude de la prestigieuse Harvard Business Review montre que le désalignement du Marketing et des Ventes constitue la raison numéro 1 de la stagnation, voire de la perte de revenus des entreprises. C’est dire que le sujet est clé. Une deuxième étude, de Marketo cette fois-ci, le confirme. Elle montre que les éditeurs de solutions SaaS de plus de 200 salariés font de cet alignement Marketing – Sales la troisième priorité marketing. En effet, à la question « Quelle est votre priorité numéro 1 pour le marketing ? », le Top 5 des réponses est le suivant :

• Pour 41% des personnes interrogées : générer plus de leads.
• Pour 33,6% : convertir les leads en clients/revenus.
• Pour 10,3% : aligner les Sales et le Marketing.
• Pour 9,5% : Avoir une meilleure visibilité sur le ROI des actions marketing.
• Pour 4,3% : Réduire le coût d’acquisition client (CAC).

La deuxième raison de ce Top 5 est intimement liée à cette question de l’alignement du Marketing et du CRM. La capacité de l’entreprise à convertir le maximum de leads en clients suppose une parfaite articulation :

• Entre les équipes marketing en charge de la génération des leads, de leur qualification, de leur scoring, de leur nurturing.
• Et les équipes CRM – Ventes, prenant le relais des équipes marketing dans le traitement des leads une fois ces derniers arrivés à maturité.

Aligner le Marketing et le CRM, cela signifie d’abord organiser les process et traitements destinés à améliorer le passage de relais des leads des équipes marketing aux équipes commerciales. Il y a également un enjeu qui est, dans l’autre sens, de permettre aux équipes CRM de tirer profit des contenus créés et des données collectées par le Marketing. Nous reviendrons sur ce point tout à l’heure.

On parle parfois de « smarketing » pour désigner l’alignement des deux fonctions : Sales et Marketing. Dans certaines entreprises, notamment US, les fonctions Sales et Marketing sont tout simplement fusionnées. Il n’y a plus qu’un seul département : le département smarketing. Nous ne sommes pas des partisans de la « fusion » des deux services. S’aligner ne signifie pas forcément se fondre. Dans cet article, nous voulons mettre en avant l’intérêt d’un rapprochement. Le Marketing et le CRM renvoient à des métiers différents.

On peut tout à fait désiloter les fonctions marketing et CRM sans pour autant les fondre l’une dans l’autre. Les technologies sont d’ailleurs sur ce point d’une grande aide. Elles facilitent l’alignement, facilitant notamment les échanges de données entre les équipes des deux métiers.

Pourquoi parle-t-on aujourd’hui plus que jamais de cette thématique de l’alignement du Marketing et du CRM ? Pourquoi a-t-on dû attendre ces dernières années pour nous voir expliquer qu’il y a un intérêt majeur à rapprocher les deux fonctions ? Ce sont des questions légitimes. Y répondre permettra de mieux comprendre encore les enjeux sous-jacents.

Le CRM s’est aujourd’hui encastré dans le Marketing. La frontière entre les deux mondes s’est atténuée. Pourquoi ? Parce que les habitudes des consommateurs et leurs parcours ont évolué. Dans de nombreux secteurs, les bonnes vieilles techniques commerciales ne fonctionnent plus comme par le passé. Le Commercial a besoin du Marketing plus que jamais. Cela résulte pour beaucoup de la digitalisation des parcours clients. Aujourd’hui, l’essentiel du parcours clients s’effectue en ligne. Dit autrement, lorsque le commercial prend contact pour la première fois avec un prospect, ce dernier a déjà parcouru l’essentiel de son parcours d’achat.

Voici les résultats intéressants d’une étude du Content Marketing Institute :

• 92% des acheteurs (précisons : B2B) commencent leur parcours par de la recherche d’information.
• 53% des acheteurs préfèrent faire des recherches en ligne plutôt qu’interagir avec un commercial.
• 75% des acheteurs utilisent les réseaux sociaux pour en apprendre plus sur les vendeurs et éclairer leur choix.
• 90% des acheteurs n’utilisent pas le téléphone pour entrer en contact avec l’entreprise.

Dans l’univers du SaaS, les chiffres sont encore plus impressionnants. Un acheteur moyen ne contacte pas de vendeurs avant d’avoir effectué 80% du parcours d’achat.

Toutes ces étapes qui précèdent la prise de contact / la prise en main par un commercial sont gérées par le Marketing, directement ou indirectement. C’est pour cette raison que le CRM – Commercial ne peut plus se passer du Marketing et que les deux fonctions doivent absolument se rapprocher.

Parallèlement à cette évolution des parcours clients, nous constatons une évolution du fameux « funnel » de ventes. Les deux sont évidemment inséparables : les process & traitements internes sont aux parcours clients ce que le côté pile est au côté face d’une médaille. L’évolution du funnel commercial est lié à  l’introduction des outils marketing et des outils de Sales Automation, lesquels permettent aujourd’hui de collecter une grande quantité de données sur les prospects et de déployer des process beaucoup plus « data-driven » que par le passé. En un sens, le funnel qui était sales-driven dans le passé est désormais davantage « marketing-driven ».

Le schéma ci-dessous montre l’empiètement du Marketing sur le CRM B2B :

Source : SuperOffice

Aujourd’hui encore, plus de la moitié des commerciaux et des professionnels du marketing estiment que le Marketing et les Ventes ne sont pas alignés. Vous faire partie de ces personnes et vous souhaitez y remédier ? Nous allons vous présenter quelques chantiers de travail et autres conseils pour mettre en place concrètement cet alignement du Marketing et du CRM Ventes au sein de votre organisation.

Nous n’insisterons jamais assez sur l’importance d’avoir une bonne compréhension des parcours prospects-clients. Si vous voulez que vos départements commerciaux et marketing soient sur la même longueur d’onde, travaillent main dans la main, la meilleure chose à faire pour commencer est de travailler ou retravailler les parcours clients.

Les expériences de vos contacts, prospects et clients ne doivent pas, ne doivent plus être silotées. L’expérience client (au sens large, incluant l’expérience prospect, en B2B) doit être la même tout au long de la relation : de la phase de découverte à la phase de fidélisation. Il doit y avoir une harmonisation de l’expérience (le « sans couture ») et de la prise de parole de l’entreprise aux différentes étapes de la relation.

Pour acquérir cette compréhension des parcours, le meilleur outil est la cartographie des parcours clients – celle-ci offre une vision globale des étapes du parcours et des points de contact. Cette vision du parcours client vous aidera à suivre plus facilement le chemin du prospect type tout au long du funnel de conversion.

Le principal challenge pour une entreprise qui souhaite créer une expérience homogène sur toutes les étapes du parcours client ? Vous le connaissez certainement…C’est bien entendu la vision client unique, c’est-à-dire la capacité d’avoir accès à toutes les données sur un même prospects-client via une interface de type fiche contact. C’est un challenge technologique que les CRM Marketing ou les CRM Ventes ne permettent pas toujours de relever – nous pensons en particulier aux CRM « légers ». Les « grosses » solutions (type Salesforce) font quant à elles très bien le travail.  Parfois, une des solutions envisageables consiste à « monter » une base marketing indépendante des outils CRM – Marketing pour unifier les données et rendre possible la vision client unique. Dans ce cas, le CRM Marketing ou Ventes n’est plus couche de données mais devient pur outil d’activation. C’est un thème que nous traitons en détail dans notre série de pages consacrées précisément au Référentiel Client Unique. Nous vous invitons à les parcourir pour approfondir ce sujet techno/data important.

Résumons-nous :

• Vous devez proposer une expérience homogène sur toutes les étapes.
• Cela nécessite :
  • Une parfaite compréhension des parcours clients, une saisie de tous les points de contacts et donc un travail de cartographie.
  • Une vision client unique, laquelle peut être obtenue grâce à votre outils CRM B2B (CRM Marketing et/ou CRM Ventes) ou bien en mettant en place une base de données de type RCU.

Non seulement vous devez connaître qui achète vos produits ou services, mais il faut que le Marketing et les Ventes se mettent d’accord sur les caractéristiques du client idéal. L’absence d’alignement sur ce sujet conduit à des stratégies inefficaces, à des actions non-coordonnées et à une déconnexion du travail des équipes.

Les commerciaux, par exemple, peuvent penser que tout client est bon à prendre, pourvu qu’il a le budget suffisant, alors que le marketing aura tendance à avoir une approche plus ciblée et une compréhension plus structurée du client idéal. Pour aligner les deux équipes sur ce point, il peut être intéressant de les réunir et de les faire travailler ensemble pour dégager un « persona », défini par un ensemble de caractéristiques relatives par exemple à la taille de l’entreprise, au secteur d’activité, à la maturité technologique…Vous devez être au clair sur la définition de vos clients cibles, ceux sur lesquels dépenser vos efforts et coordonner le travail de vos équipes.

Comme on dit, « aimer, ce n’est pas se regarder l’un l’autre, c’est regarder dans la même direction ». La logique est la même ici. On pourrait dire : « S’aligner, ce n’est pas fusionner, c’est regarder dans la même direction, celle du client idéal ». Plus largement et moins métaphoriquement, partager une compréhension commune du client cible favorise un alignement des objectifs des différents collaborateurs de l’entreprise – marketeurs et commerciaux. C’est une manière de faire qui construit une culture client forte.

Lorsque les équipes Marketing et CRM sont désalignées, chaque équipe a tendance à jouer sa propre partition dans son coin : le marketing crée une campagne ciblant tel groupe de clients, l’équipe commerciale contacte (par téléphone ou email) un groupe de clients différent. Les actions et les efforts ne sont pas alignés.

Vos prospects ont peu de chances de réagir aux appels ou emails de vos commerciaux s’ils n’ont pas d’abord entendu parler de votre entreprise. Les sollicitations commerciales ne seront pas attendues et irriteront certains prospects. In fine, cela peut nuire à votre image de marque.

Le dialogue avec vos prospects doit être initié par l’équipe marketing, et non par l’équipe commerciale. C’est cela ce qu’il faut comprendre dans l’approche « marketing first ». Au marketing de cibler les clients potentiels, de qualifier les besoin prospects, de montrer en quoi l’offre proposée par l’entreprise est une solution aux problèmes qu’ils rencontrent. C’est une fois ce premier travail des leads réalisés, une fois les leads « chauffés » comme on dit dans le jargon, que ces derniers pourront être pris en charge par l’équipe commerciale. On dit alors que les leads sont qualifiés pour un traitement par l’équipe commerciale : Sales Qualified Leads, SQL.

Il y a une réelle division des tâches à mettre en œuvre, indispensable à une bonne coordination des actions des équipes.

L’activité marketing et l’activité commerciale sont pilotées au moyen d’indicateurs de performance différents. C’est l’un des obstacles à l’alignement des deux fonctions.

Par exemple, les commerciaux mesurent le nombre de nouveaux comptes créés, de contrats signés, de contrats renouvelés. De son côté, l’équipe marketing a tendance à se concentrer sur les indicateurs relatifs au nombre de leads générés, à la qualité des leads, à la notoriété de la marque…Comment les deux équipes peuvent être alignées dans ces conditions ? Elles ne regardent pas les mêmes KPIs, n’ont pas les mêmes objectifs…

Pour aligner CRM et Marketing, il est indispensable de mettre en place des indicateurs communs de performance. Cela favorisera l’alignement sur des objectifs communs, le travail dans la même direction, la coopération. Cela permet également d’avoir plus de recul sur le tunnel de conversion et d’identifier les axes d’amélioration au niveau du tunnel dans sa globalité.

Un conseil : organiser régulièrement des réunions entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale pour partager les résultats et identifier ensemble des axes d’amélioration du tunnel de conversion.

Vos clients ont beaucoup de choses à vous apprendre sur votre organisation, sur l’alignement de vos équipes. Soyez à l’écoute de vos clients. Identifiez avec eux vos points faibles, qui correspondent à leurs irritants, vos axes d’amélioration. Comment recueillir ce feedback client ? Cela peut se réaliser à l’occasion des appels téléphoniques de vos commerciaux, des rendez-vous, ou bien via des questionnaires diffusés par email.

Les feedbacks clients vous aideront à améliorer votre offre, vos services, vos produits, mais aussi à mieux comprendre qui sont vos clients, ce que sont leurs attentes et challenges. Vos clients peuvent vous donner des pistes pour améliorer votre organisation !

Tout le monde a été confronté à cette situation : le commercial appelle un produit par un nom, qui n’est pas celui utilisé par l’équipe marketing sur le site web. Ce décalage dans la manière de présenter l’offre, les services et les produits de l’entreprise est mal perçu par les prospects qui y voient le symptôme d’une organisation déficiente. L’alignement du Marketing et du CRM fait donc aussi référence à un alignement du discours, du vocabulaire. Les deux s’influencent réciproquement. Plus les équipes seront alignées, plus le discours sera homogène ; plus le discours sera homogène, plus vos prospects percevront cet alignement des équipes et, derrière, la cohérence de votre organisation.

L’alignement du discours participe enfin de l’harmonisation du parcours clients. Il concourt à la fluidité de ce parcours. Nous en revenons à l’importance d’avoir une compréhension des parcours clients, indispensable pour harmoniser la prise de parole cross-canal et cross-étapes.

Le content marketing (marketing de contenus en bon français) est aujourd’hui l’un des leviers phares utilisés en marketing B2B. 90% des marketeurs B2B en font une pièce de la stratégie marketing digital. Le content marketing peut et doit être exploité à la fois par l’équipe marketing et par l’équipe commerciale. Il sert à créer de l’engagement, à le développer, à qualifier les leads et à convertir.

La nature des contenus exploités dépend de l’étape du tunnel de conversion :

• En haut de tunnel, on retrouvera notamment : les articles de blog, les vidéos, les infographies, les FAQs…
• En milieu de tunnel, les contenus les plus efficaces sont : les ebooks, les études de cas, les livres blancs, les vidéos tutoriels, les benchmarks…

Les commerciaux ont tout intérêt à exploiter les contenus produits par le marketing. Dans les faits, c’est rarement fait. C’est d’ailleurs un signe auquel l’on reconnaît l’alignement ou non du Marketing et du CRM. Lorsqu’il y a alignement, les commerciaux savent quels contenus marketing utiliser dans leur dialogue clients. Les contenus marketing sont alors utilisés intelligemment par l’équipe commerciale.

Les équipes Marketing et CRM doivent discuter ensemble pour réfléchir à la meilleure manière d’utiliser les contenus produits, identifier de nouveaux contenus à créer. Le contenu marketing concerne le Marketing ET le CRM.

Un alignement du Marketing et du CRM aidera votre entreprise à générer plus de leads, à convertir plus de ces leads en clients, MAIS AUSSI à améliorer la rétention client et plus largement à soutenir la croissance de l’activité de l’entreprise.

Vous le savez aussi bien que nous, acquérir de nouveaux clients coûte beaucoup plus cher que de retenir ses clients existants. Il ne faut pas se concentrer uniquement sur l’acquisition. Il est impératif de travailler la rétention, la fidélisation. Ceci est d’ailleurs valable en B2B comme en B2C. Vous devez chercher la maximisation de votre actif client, l’accroissement de la lifetime value. L’équipe marketing et l’équipe commerciale doivent poursuivre cet objectif main dans la main. Le rôle de l’équipe marketing ne se réduit donc pas à la gestion de l’acquisition. Les marketeurs ont un rôle clé à jouer dans la rétention, en concevant les programmes et scénarios relationnels qui inciteront les clients à prolonger leur relation avec la marque, à tester de nouveaux produits, à acheter plus…

Si vous envisagez de transformer votre organisation pour gagner en efficacité et en performance, vous savez maintenant où investir vos efforts. L’alignement du Marketing et du CRM est un enjeu clé. Nous en faisons le constat régulier dans le cadre de notre activité de conseil en Marketing Client & CRM.