MarTech – La guerre entre marketing et IT est-elle terminée ?

C’est un changement d’esprit remarquable, mis en évidence dans une étude de Gartner publiée il y a quelques mois : le CMO Spend Survey 2019-2020.

L’IT est devenu le principal supporter du marketing. Source : Gartner.

Si vous téléchargez l’étude de Gartner, ce graphique est présenté à la page 20. Il montre que le département IT est devenu le premier « supporter » des Chiefs Marketing Officers (CMO) et, au-delà, des équipes marketing. Pour celles et ceux qui connaissent un peu l’histoire batailleuse entre l’IT et le marketing, ce fait a de quoi surprendre. Précisons que Gartner faisait encore du département IT le principal obstacle du marketing en 2017. Deux ans, c’est court. Et pourtant que de changements dans l’intervalle !

On sait depuis longtemps que ces deux fonctions ont objectivement intérêt à collaborer. Dans un marketing devenu à ce point digitalisé, la frontière entre le marketing et l’IT n’a plus de raison d’être. Pourtant, pendant longtemps, les tensions et les batailles entre le marketing et l’IT ont été la règle dans pratiquement toutes les organisations. Aujourd’hui, sous l’effet de l’évolution du marché et du développement vertigineux des MarTech, nous assistons à l’abaissement progressive des frontières entre les deux mondes.

Il y a peu, les marketeurs ayant un profil technique étaient vus comme des menaces aux yeux de l’IT. Ils n’empiétaient pourtant pas sur les domaines de l’IT. Au contraire, ces professionnels du marketing d’un nouveau genre apportaient quelque chose de nouveau. Ils créaient la connexion du marketing et du digital. L’équipe IT ne voyait pas les choses sous cet angle. Les équipes MarTech ne sont pas non plus sans reproches. Elles avaient tendance à négliger les questions de sécurité informatique et de compliance. On comprend que l’IT ait eu du mal à leur donner les clés du véhicule.

Enfin, tout ceci est du passé. L’étude de Gartner montre une évolution majeure dans la relation marketing – IT. La relation a gagné en maturité. Elle est devenue partenariat. Une des raisons et non des moindres,  c’est que les équipes marketing sont de plus en plus familiarisées avec les technologies marketing, les MarTech. Les outils leur font de moins en moins peur. On voit émerger des fonctions de type « Ingénieur Marketing« .

A l’évidence, ce qui est vrai dans certaines organisations l’est moins dans d’autres. Toutes les entreprises ne sont pas au même niveau. Dans certaines entreprises, l’incompréhension et les tensions entre les deux fonctions perdurent. Les meilleurs exemples de collaboration fructueuse entre IT et marketing sont illustrés par les entreprises les plus matures en MarTech, même si la personnalité du CMO ou du DSI peut jouer son rôle.

Il est intéressant de remarquer que les deux autres « supporters » du marketing sont – toujours d’après l’étude Gartner – les Ventes et le Business Development. Les relations entre le marketing et le commercial n’ont pas toujours été au beau fixe. C’est un autre changement important à souligner.

Si le marketing n’est plus en conflit avec l’IT et les Ventes, quels sont les départements qui le freinent le plus aujourd’hui ? D’après Gartner, les départements financier et juridique. Nous assistons bien au retour d’une certaine logique. Après tout, c’est parfaitement naturel que ces deux départements soient un frein aux équipes marketing et plus généralement aux équipes métiers. Quelles sont les barrières auxquelles toute entreprise doit faire face ? La limitation des ressources et les limites imposées par la loi et la réglementation. Les services financiers et juridiques en sont « l’incarnation ».

Gartner a publié une autre étude intéressante abordant la question des relations marketing <> IT : le Marketing Technology Survey 2019. On y découvre ce graphique :

Dans toutes les activités liées aux MarTech, ce sont les collaborations entre marketing et IT qui dominent. Source : Gartner.

Ce graphique montre la répartition des rôles et les zones de collaboration entre marketing & IT sur les différentes activités associées au MarTech. Prenons par exemple la première ligne : « Gestion des technologies MarTech en place dans l’entreprise » (Management of the Current Suite of Marketing Technology), on apprend que cette activité est gérée :

• Uniquement par le marketing dans 32% des cas.
• Pour l’essentiel par le marketing avec l’appui de l’IT dans 44% des cas.
• Pour l’essentiel par l’IT avec l’appui du marketing dans 20% des cas.
• Uniquement par l’IT dans 4% des cas.

Ce graphique est une mine d’or d’information. Il permet de comprendre l’état des relations entre marketing et IT à un niveau très concret.

Voici les principaux enseignements que l’on peut en tirer :

• Pour quasiment toutes les activités, c’est la collaboration qui prime. C’est au niveau du paramétrage et du déploiement des nouvelles technologies MarTech que la collaboration des deux fonctions est la plus intense.
• Dans la majorité des cas, la balance penche vers le marketing – soit que le marketing contrôle tout, soit qu’il contrôle avec l’appui de l’IT mais en ayant le lead. Il est frappant de remarquer que la gestion des MarTech est assurée à 76% par le marketing (avec ou sans l’appui de l’IT).
• L’IT a rarement le contrôle exclusif sur une activité. Suivant les activités, le contrôle exclusif varie de 1% à 8%.
• Dans la plupart des cas, le marketing collabore avec l’IT pour l’évaluation, la sélection et l’acquisition des nouvelles technologies. Le marketing a le lead sur ce process dans 43% des cas.
• Dans 40% des cas, c’est le marketing et lui seul qui est responsable de décrocher le budget nécessaire à l’acquisition de nouvelles technologies marketing. Dans 37% des cas, le marketing reçoit l’appui de l’IT.
• Pratiquement aucunes (entre 0 et 1%) des entreprises interrogées par Gartner ne délèguent à un tiers les activités listées dans le graphique. La gestion des MarTech est un ensemble d’activités pour l’essentiel internalisées.

Pour résumé, ce graphique montre de manière éclatante que les équipes marketing et IT collaborent désormais à tous les niveaux. Au passé fait de conflits a succédé un présent fait de coopérations.

La guerre entre marketing & IT a longtemps empêché les organisations de tirer pleinement profit des technologies marketing. Aujourd’hui, cette guerre est terminée. Qu’est-ce qui empêche encore aujourd’hui les entreprises d’exploiter davantage les MarTech ? La réponse est dans l’étude de Gartner. C’est un autre enseignement passionnant que nous délivre cette enquête.

Les obstacles à utilisation plus intense des MarTech. Source : Gartner.

Les deux principaux obstacles sont d’ordre humain :

• #1 Investing in Training / Upskilling Existing Martech Talent, en français : Investir dans la formation / la montée en compétences des talents de l’entreprise.
• #3 Identifying and Recruiting Marketing Technology Talent, en français : Identifier et recruter de nouveaux talents en MarTech.

Le #4 est lui associé aux process.

Les obstacles techniques n’ont pas disparu. Preuve en est que la deuxième raison invoquée est d’ordre technique et concernent les problématiques d’intégration. Mais dans l’ensemble, ce sont les facteurs humains et organisationnels qui freinent l’utilisation des MarTech.