Panorama 2020 des Technologies Marketing (MarTech) : 8 000 solutions !

Bienvenue dans l’édition 2020 du panorama des technologies marketing. Cette année encore le nombre de solutions a augmenté – de 13,6% – pour atteindre le chiffre record de 8 000.

615 des solutions présentées dans notre panorama de 2019 ont disparu dans la version 2020. Certaines ont été rachetées et intégrées à d’autres solutions. D’autres ont tout simplement cessé d’exister. Si vous prédisiez une concentration du marché des MarTech, le taux d’attrition de 8,7% du nombre d’outils entre 2019 et 2020 semble aller dans votre sens.

Sauf que le taux de création de nouvelles solutions est plus important que le taux d’attrition et déjoue ainsi les forces de consolidation. Une fois encore…En 2019, nous recensions 7 040 technologies marketing. 7040 – 615 = 6425. Si on compare ce nombre aux 8 000 solutions recensées en 2020, nous obtenons une augmentation nette de 25,5%.

C’est considérable. Imaginez : Dites-vous qu’un cinquième des solutions présentées dans le panorama 2020 étaient absentes du panorama de l’année dernière. Cela est quasiment l’équivalent du nombre total de solutions en 2015.

Certes, entre 2019 et 2020, plusieurs entreprises MarTech ont été rachetées…mais elles ont été acquises en général par des entreprises qui n’étaient pas représentées dans les anciens panoramas. Ces opérations n’ont pas eu pour effet de consolider le marché – elles n’ont fait qu’entraîner des changements de propriétaire. C’est pour cette raison que le nombre de solutions à disposition des professionnels du marketing n’a pas diminué.

Le nouveau design de l’infographie permet de préciser le nombre de solutions dans chaque catégorie d’outils. Voici comment les catégories ont évolué entre 2019 et 2020 :

Evolution du nombre de solutions par catégorie.

La catégorie « Data » est de loin la catégorie qui a connu la plus grosse croissance, avec 25,5%. C’est logique. Les entreprises disposent de tonnes de données. Le challenge, aujourd’hui, c’est de réussir à les exploiter efficacement. Ce sujet est porteur de beaucoup d’innovations de la part des éditeurs.

Nous avons aussi calculé, pour chaque catégorie, la sous-catégorie la plus dynamique – en pourcentage de croissance. Les sous-catégories en plus forte croissance sont les interactions physiques (print, internet des objets), la gouvernance et la protection des données, la vidéo marketing, le marketing conversationnel et le tchat ainsi que la gestion de projet/de workflows. Ces thèmes ont tous été au cœur de l’actualité marketing et MarTech l’année dernière.

Mais il ne faut pas inverser la perspective. Ce sont les technologies marketing qui s’adaptent aux évolutions du marketing plus que l’inverse.

Voici l’évolution du nombre de solutions marketing depuis 2011 :

Evolution du nombre de solutions MarTech entre 2011 et 2020

Si vous préférez un mode de visualisation plus analytique :

Evolution du nombre de solutions MarTech entre 2011 et 2020.

Rendez-vous compte ? Depuis 2011, la croissance est de 5 233 %.

Précisons que les données utilisées pour construire le panorama MarTech 2020 ont été collectées avant la pandémie du Coronavirus qui a commencé en mars 2020. Quel sera l’impact de cette crise sur l’industrie des MarTech ? A quoi ressemblera le panorama des MarTech en 2021 ? Nous essayerons d’apporter quelques éléments de réponse à la fin de cet article.

Mais avant d’aller plus loin dans l’analyse, nous vous proposons un petit détour pour parler de l’évolution du design de l’infographie et des données utilisées pour la concevoir.

[Nous avons fait le choix de ne pas traduire la section suivante de l’article de Scott Bringer, consacrée au mode de production de l’infographie. L’auteur revient sur les raisons qui l’ont amené lui et ses équipes à faire évoluer le design de l’infographie. Si les raisons de ce changement sont essentiellement techniques, ce changement a aussi l’avantage d’améliorer la lisibilité de l’infographie. L’équipe de ChiefMartec a lancé le site martech5000.com, lequel donne accès à toutes les données utilisées pour construire le panorama et permet de suivre l’évolution du nombre de solutions en temps réel. Une solution n’apparaît pas dans l’infographie ? Vous pouvez utiliser ce site pour envoyer vos suggestions. Scott Bringer précise également que les données utilisées pour produire le panorama 2020 des MarTech ont été compilées par les ingénieurs marketing du cabinet Blue Green. L’auteur présente les autres personnes qui ont participé à ce travail colossal]

Je publie un panorama des MarTech chaque année depuis 2011. Depuis 2011, inlassablement, des lecteurs affirment que le marché est sur le point de se concentrer. Et chaque année le nombre de solutions explose. La taille du marché a été multipliée par 50 entre 2011 et 2020 (en nombre de solutions).

Mais ces deux affirmations (expansion + concentration) ne s’excluent pas forcément, contrairement à ce qu’on pourrait penser. C’est un fait empirique, le nombre de solutions MarTech a beaucoup cru. Et pourtant il n’est pas faux de dire que le secteur s’est concentré. Pour l’expliquer, il faut d’abord comprendre que le secteur des MarTech est constitué d’acteurs de tailles très différentes.

Le secteur des MarTech est constitué d’acteurs de tailles très différentes.

Le secteur des MarTech est constitué essentiellement d’acteurs de « longue traîne », c’est-à-dire de petits acteurs. Le nombre de plateformes qui dominent le marché est très limité. Elles sont une douzaine, peut-être deux douzaines. Énoncez le nom des premiers gros acteurs qui vous viennent à l’esprit et vous obtiendrez ce que j’appelle la « tête » de la traîne (Est-ce qu’il faut intégrer dans cette tête de peloton les plateformes B2C comme Facebook ou les plateformes cloud comme AWS ? Cela pourrait faire l’objet d’un débat intéressant).

Viennent ensuite quelques centaines d’acteurs appartenant à la catégorie des « leaders ». Ce sont des solutions MarTech plus spécifiques, centrés sur un domaine en particulier – par exemple, le Social Media Management, mais générant malgré tout des dizaines voire des centaines de millions de dollars de revenus par an (Gardez à l’esprit que le marché des MarTech, c’est 121 milliards de dollars au total).

Viennent enfin des milliers d’applications spécialisées, la plupart du temps développées par des startups. Beaucoup d’entre elles aspirent à devenir des plateformes majeures, ou au moins le prochain leader dans sa catégorie. Certains y parviennent, d’autres pas. Mais plein d’autres acteurs n’ont aucune intention de décrocher la lune. Ce sont simplement des entreprises qui marchent.

Voici ce que confondent ceux qui considèrent qu’une entreprise MarTech n’a pas de réelle existence avant d’avoir réalisé une grosse levée de fonds : la valeur d’une entreprise et la valeur pour le client sont deux choses différentes. Beaucoup de petites entreprises MarTech résolvent des pain points très spécifiques ou (ce qui va souvent ensemble) ouvrent de nouvelles opportunités de croissance pour leurs clients. Et leurs clients les adorent pour cette raison. Ce ne sont pas des mastodontes et pourtant ce sont des entreprises qui ont de la valeur.

Ces entreprises peuvent très bien avoir un nombre de clients limité. Les produits qu’elles proposent peuvent très bien ne faire économiser aux clients que quelques centaines ou milliers de dollars par mois. Peu importe.

Grâce au développement de l’économie cloud (c’est-à-dire le fait qu’il soit devenu extrêmement peu coûteux et facile aujourd’hui de scaler un produit SaaS en le construisant pour des infrastructures cloud comme celles d’Amazon, Google ou Microsoft) ainsi que le développement de l’économie des services, ces « petites » entreprises du secteur MarTech sont très profitables. Et donc viables et durables. Elles ne sont pas dépendantes d’investisseurs. La plupart parviennent d’ailleurs à lancer leur produit sans passer par la case levée de fonds.

Certaines de ces entreprises sont ce que l’on appelle des « micro ISV » (ISV : Independant Software Vendor), des entreprises fondées par une poignée de développeurs ayant l’esprit d’entreprise qui transforment leur passion en business solide. Il ne faut pas l’oublier. Je connais des produits valant plusieurs millions de dollars développés de cette manière. D’autres entreprises appartenant à cette catégorie de « la longue traîne » atteignent plusieurs dizaines ou plusieurs centaines de collaborateurs ou finissent par devenir de grosses entreprises.

Presque aucune de ces entreprises n’aura à faire de grosses levées de fonds auprès des investisseurs de Sand Hill Road. Mais collectivement, ces sociétés représentent une part essentielle du secteur des MarTech. Elles comblent la myriade de fossés que les grosses plateformes ne parviennent pas à couvrir – parce que ce n’est pas intéressant économiquement pour une entreprise multimilliardaire de chercher des opportunités de niche à quelques millions de dollars. Les clients aspirent à ces solutions conçues pour répondre à leurs besoins divers et variés.

Une merveilleuse relation symbiotique est en train d’émerger. Les plus grosses entreprises MarTech ont maintenant réalisé que cette légion d’entreprises et d’entrepreneurs de « longue traîne » pouvaient constituer un allié. La stabilité d’une grosse plateforme – que l’on peut voir comme l’épine dorsale de la stack marketing – peut être augmentée grâce à l’intégration d’applications spécialisées conçues by-Design pour s’interconnecter facilement. Ces « point solutions » deviennent des composants de l’écosystème IT de l’entreprise. Ces plateformes « écosystèmes » sont à la base de ce que l’on pourrait appeler le « Second Age d’Or des MarTech ».

Il n’y a plus d’opposition entre les suites et les solutions « best-of-breed », les marketers prennent le meilleur des deux. Beaucoup de ces solutions « écosystèmes » permettent de combiner plusieurs logiciels et plusieurs services pour aider les marketers à atteindre leurs objectifs et à résoudre les défis techniques auxquels ils font face.

En même temps, ces caractéristiques donnent aux entreprises MarTech de longue traîne un certain degré de robustesse. En développant des produits parfaitement intégrés à une grosse plateforme, elles suppriment l’objection de certains acheteurs vis-à-vis des applications stand-alone. Elles exploitent les effets de réseau avec d’autres applications intégrées et peuvent bénéficier des données et des services de chacune d’entre elles. Elles peuvent aussi concentrer leurs efforts marketing et commerciaux sur des audiences bien définies (les clients de ces plateformes-écosystèmes), souvent via les marketplaces d’intégrations.

(Oui, étant donné mon rôle au sein de HubSpot, je suis partial sur les avantages que peut offrir une plateforme-écosystème. Mais cette dynamique de marché n’est pas propre à Hubspot. Vous pouvez voir des écosystèmes prospérer autour de toutes les grosses plateformes).

Toute chose égale par ailleurs, je suis convaincu que le secteur des MarTech restera marqué par la diversité au cours de cette nouvelle décennie qui s’ouvre. C’est le pari que j’ai fait en choisissant le nom de domaine martech5000.com. Malgré les concentrations en cours, malgré les rachats à prévoir, le volume net de création de logiciels restera important.

Il existe beaucoup d’axes pour améliorer la pratique et les process marketing – et très peu d’obstacles pour créer des applications cloud permettant de passer de l’idée à la réalisation.

Mais toutes les choses ne sont pas égales par ailleurs. Encore moins cette année. Le panorama des MarTech va-t-il être impacté par la crise du Coronavirus ? Peut-être, mais nous serons plus surement confronté à un choc de court-terme qu’à une longue torpeur. L’année qui vient sera probablement difficile pour un grand nombre de vendeurs MarTech, ne serait-ce que parce qu’elle s’annonce difficile pour beaucoup de clients. Beaucoup sortiront de ce panorama, plus faibles que si la crise n’avait pas eu lieu. Cette situation augmente le risque réel ou perçu par les investisseurs – ce qui génère un cercle vicieux.

En plus de cela, les équipes marketing (et dans beaucoup d’entreprises, ce sont elles qui sont les gardiens de la stack marketing) auront aujourd’hui et dans les prochains mois les mains et l’esprit occupés à gérer les problèmes nés de la crise.

Toutefois, si la crise actuelle est source de graves difficultés pour le secteur des MarTech, elle peut avoir des conséquences positives :

• Les entreprises vont avoir tendance plus que jamais à se tourner vers la transformation digitale ou le renforcement de leur présence digitale. Et pour y parvenir, elles auront besoin des solutions MarTech.
• La performance marketing a plus d’importance en période de récession. Or, la plupart des solutions MarTech sont construites pour optimiser cette performance.
• L’imbrication entre les solutions MarTech et les plateformes-écosystèmes devrait tendre à réduire le coût de développement des nouvelles solutions et le prix pour le client.

Cela n’élimine bien sûr pas les difficultés réelles liées à la crise, mais je suis certain que ces conséquences positives vont aider le secteur à poursuivre son développement dans la prochaine décennie.

Bien sûr, ce n’est que mon opinion personnelle. Toutefois, j’aimerais vous partager un graphique issu du Q1 2020 Market Report réalisé par LUMA. Ils montrent comment les valeurs de marché ont évolué à la suite du déclenchement de la crise du COVD-19 :

Mi-mars, les sociétés MarTech suivies par LUMA ont vu leurs valeurs boursières chuter comme dans les autres secteurs. Mais pas au même degré. A la fin du mois de mars, alors que le S&P avait baissé de 25% par rapport au début d’année, les valeurs MarTech n’avaient baissé que de 8%.

Attention, avertissement : Il ne s’agit pas d’un conseil d’investissement !

Mais c’est la preuve que je ne suis pas le seul à être optimiste quant à l’avenir des MarTech. Construire cet avenir ne sera pas du gâteau. Se remettre de cette crise sera un défi, mais je suis convaincu que les mondes du marketing et des Martech relèveront collectivement ce défi.