Cibler les clients prometteurs : pleinement exploiter le fichier client !

Si votre, vos fichier(s) clients ne sont pas propres et à jour, avant de monter en puissance dans l’activation d’opérations commerciales, il est nécessaire de les adapter  à l’exploitation.

Pour ce faire, de manière curative, il faut nettoyer, normaliser, dédupliquer vos données client.

Idéalement, dans le prolongement de ces actions, il faut organiser ces opérations au fil de l’exploitation de vos canaux de collecte de données clients.

Bercés par les discours commerciaux, nous rencontrons de nombreuses entreprises qui évoquent les scores, la segmentation dynamique… alors que le b.a.-ba de la gestion de fichier client, les segmentations “primaires”, ne sont pas mises en oeuvre.

Il n’est pas nécessaire de s’embarquer dans des projets élaborés, trop rarement maîtrisés en interne.

A partir de votre gestionnaire de fichiers, de votre CRM, de votre solution e-commerce ou même par export et traitement via des solutions simples, il est possible de produire des segmentations efficaces pour faire des ventes :

• Classement du fichier par statut (prospect, client 1er achat, client 2 achats et plus, client en cours de “passivation” (dont l’activité commerciale baisse), inactif).
• Segmentation de type Récence, Fréquence, Montant (RFM).
• Analyse par cohorte, souvent disponible sur les plateformes e-commerce.
• …/…

Bref, si vous ne les avez pas encore mis en oeuvre, les fondamentaux de la segmentation client sont un premier pas nécessaire et efficace pour générer des résultats, en travaillant ses offres commerciales par population cible. La pratique d’actions ciblées augmente la performance par segment et, par rebond, la performance moyenne du fichier client.

Vous disposez déjà d’une segmentation. Bonne nouvelle, vous allez pouvoir capitaliser sur cet actif !

1. Qualifiez vos segments performants et non performants. Leurs volumétries. Leurs contributions absolues aux résultats de l’entreprise.
2. Pour vos différents segments, qualifiez les opérations déjà en place, celles réalisées par le passé et inactives. 
3. Analysez les résultats et triez les opérations performantes, non performantes. La définition de la performance est évidemment en correspondance avec votre entreprise et les objectifs poursuivis : chiffre d’affaires, engagement, consultations, rendez-vous…

A partir de ce travail de hiérarchisation, vous pouvez identifier des leviers à même d’augmenter la performance de votre fichier client. 

Voici une liste de leviers à même de booster vos résultats commerciaux : 

• Extension de segment : il s’agit de travailler des segments fichier non exploités ou sous exploités. Par exemple, vous pouvez déployer des relances inactifs, déployer des actions sur des segments de clients actifs à potentiel, relancer vos prospects avec de nouveaux schémas de transformation…
• Augmentation de la fréquence de sollicitation : nous constatons souvent une sous-sollicitation des fichiers. En travaillant par segment, en pilotant les “effets pervers” d’une surpression, il est possible de multiplier les sollicitations et et de diversifier les canaux de sollicitation. 
• Adaptation des messages aux segments cibles : il s’agit de transformer votre discours pour l’adapter au contexte, aux besoins des clients. La taille des segments ciblés doit justifier l’augmentation du nombre de messages à produire par la marge additionnelle générée. La plupart des solutions d’emailing proposent des bibliothèques de messages (templates) modulaires ; ainsi la charge d’adaptation des messages est limitée à quelques zones clefs de l’email.
• Stimulation des offres : Il est souvent efficace de réserver ou tester par segment des offres actuelles ou passées qui ont performé. De même, les segments client sont l’opportunité de formuler et tester de nouvelles offres sur des populations adaptées. 
• Activation de canaux marketing-ventes : Sur l’ensemble du fichier client ou par segment, il est efficace de stimuler les canaux actuels les plus performants, les canaux sous employés, les canaux inutilisés par votre entreprise et envisageables dans le cadre d’un déploiement rapide. Enfin, souvent nous déclenchons de la performance commerciale additionnelle en utilisant les canaux de contact commercialement passifs jusqu’ici, tels que les contacts entrants au Service Client, les colis, les factures…
• Parrainage : Pensez au parrainage pour capitaliser sur la force de votre fichier de clients fidèles. Sans mettre en place de mécanique complexe, il est possible d’utiliser vos meilleurs clients comme ambassadeurs, simplement parce que vous avez une belle relation ensemble.

Les opportunités sont nombreuses. Pour activer les bons candidats et déclencher du résultat, il faut se concentrer d’abord sur les actions à gain rapide. De nombreuses opérations mentionnées ci-dessus peuvent être mises en oeuvre grâce à un investissement très léger et ajustable. 

L’intérêt financier du travail sur le fichier client est de permettre les tests, les itérations, puis un déploiement des tests gagnants en généralisation, au fil de l’eau.

Si vous pratiquez la segmentation sur votre fichier client, alors vous suivez la performance commerciale par segment. Le niveau suivant d’analyse consiste à croiser les segments clients avec les opérations commerciales (canal marketing-ventes, offres, programmes, campagnes, scénarios, messages…).

Ainsi, vous pouvez qualifier les couples segment client / opération commerciale qui marchent. L’étape suivante consiste à vérifier si les opérations commerciales qui gagnent sur un segment sont activées sur les autres. 

Si non, testez, propagez. 

Si oui, si les résultats sont excellents. Bravo !

Si oui, et si les résultats sont mauvais ou médians, alors modulez. Parfois, un changement de canal produit d’excellents résultats. Parfois c’est l’offre qu’il faut ajuster. Parfois c’est le message qu’il faut modifier… Si le succès ne vient pas, abandonnez la propagation aux autres segments de l’opération commerciale concernée. Qui dit segment client dit aussi segmentation des opérations.

Pensez à garder la mémoire de vos opérations, de vos tests. Stockez et indexez vos résultats.

Un fichier client est vivant. Il est le résultat de votre Relation Client. Parfois, la relation s’arrête ; le client devient inactif (nous utilisons également le terme de “client passif”).

Qualifiez vos inactifs : combien en avez-vous ? Depuis quand sont-ils inactifs (on parle d’âge des inactifs) ? Quelles sont les variables qui les caractérisent ?

Avez-vous des opérations de réactivation client en place ? Oui : BRAVO ! Non, vous êtes face à une des plus belles opportunités de faire performer votre fichier client.

Mettez en place sans tarder des campagnes de réactivation des anciens clients. Pour ce faire, recherchez les leviers qui vous permettront de régler vos opérations de réactivation. Nous travaillons généralement ces leviers de réactivation client dans l’ordre suivant : durée d’inactivité commerciale,  niveau de segmentation atteint avant la passivation, canal de réactivation, offre de réactivation.

Comme pour toute opération de travail du fichier client, il faut valider l’économie des opérations commerciales envisagées, puis tester et généraliser.

Souvent, nous obtenons les meilleurs résultats en réactivation client lorsque nous tentons de nouvelles offres, de nouveaux canaux, des messages jamais testés. Nous surprenons les clients devenus inactifs.

Il ne faut donc pas craindre d’être disruptifs et toujours veiller à coller aux besoins clients.

Vos fichiers client sont généralement “riches en prospects non transformés”. Ils ont passé toutes les étapes de votre funnel et ne sont pas devenus clients.

En partant de vos fichiers de prospects qualifiés, de vos leads non convertis, il est possible de générer encore de la performance commerciale. 

Analysez les offres de transformation auxquelles ils ont été exposés. Validez la qualité de leur “media” d’origine et leurs attributs.

Vous pouvez les séduire par des actions coup de poing et efficaces. Il sera plus rapide et performant d’utiliser vos prospects existants que d’aller en chercher de nouveaux. Pour dégager de la performance rapide, mieux vaut investir en proposant une offre de transformation plus avantageuse et attractive que d’aller investir pour “acheter” de nouveaux prospects. 

Lorsque nous mettons en oeuvre des opérations de transformation de prospects , nous identifions les populations éligibles en traitant les leviers dans l’ordre suivant : “âge” du prospect, qualité du prospect, niveau de transformation atteint, canal marketing-vente, offre, message.

Comme pour les autres actions commerciales sur le fichier client, il faut séquencer l’action par une validation économique, puis un processus en “test and learn”, avant la généralisation.

A l’instar de la réactivation, c’est souvent en tentant des combinatoires offres / canaux de vente / messages jamais testés, que nous déclenchons les meilleurs résultats commerciaux. Osez !

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Les critères discriminants et importants à prendre en considération sont :

• Pour tous les fichiers : la qualité du fichier (nettoyage, normalisation, déduplication) et le niveau de qualification.
• Pour les clients : les notions liées à la Récence Fréquence Montant (RFM) et, a minima, les notions de panier moyen.
• Pour les inactifs : la durée d’inactivité (“âge” de l’inactif).
• Pour les prospects : “l’âge” du prospect, la source et la qualité (le niveau d’avancement dans le funnel).

Suivant la situation de votre entreprise, les actions à engager varieront. Dans tous les cas, elles permettent de déclencher plus de retour sur investissement sur votre fichier client.

Vous disposez d’une palette outils en technologies marketing (MarTech) à la pointe : un site e-commerce, une diversité de canaux de dialogue et de transactions, de nombreux moyens de livraison, un CRM, un service clients, une solution de marketing automation…

Vos données client issues de vos différentes sources d’interaction sont unifiées via un Référentiel Client Unique (RCU) ou une Customer Data Platform (CDP).

BRAVO !

Dans de telles situations, nous faisons souvent levier en priorisant les messages (optimisation de la pression), en couvrant l’ensemble du parcours client et en pilotant la rentabilité par opération.

Les gisements de performance sont généralement du côté des meilleurs segments, de la réactivation des inactifs et prospects non convertis.

Vous disposez d’un premier niveau d’outillage en technologies marketing (MarTech) : e-commerce, CRM, Outil de Gestion de Campagnes (OGC).

Vos fichiers clients sont dans leur silo d’origine. Ils sont peu ou légèrement unifiés. Ils sont toutefois structurés et riches en information.

Vous avez la possibilité d’activer des opérations par source fichier, par canal de dialogue et transaction. Vous pouvez amplifier les dispositifs en place et compléter par de nouveaux canaux.

Dans de tels cas, nous faisons quasiment toujours levier sur les meilleurs segments, la réactivation des clients passifs et la transformation des prospects non convertis.

Souvent, les dispositifs peuvent être complétés par l’activation de canaux  de marketing direct (en direct ou via des partenaires) et l’ajout d’opérations digitales via des outils légers (landing page, par exemple).

Votre site internet est inexistant ou de faible niveau. Vous avez peu ou pas de fichiers structurés. Vos outils sont datés ou, parfois, ce sont des outils bureautiques.

Si vos données client sont stockées, alors il est possible d’activer l’exploitation et l’amélioration de la performance.

Dans de telles situations, nous évaluons la qualité des fichiers. Nous recherchons les actions activables avec les fichiers client en l’état.

Souvent, nous obtenons des premiers résultats probants avec un simple travail de “mise au carré des fichiers”. Nous opérons avec un prestataire externe, sans outils, sans investissement de structure. Nous procédons à la normalisation, à une “déduplication légère” et, si besoin, à un enrichissement des fichiers.

Une première classification, segmentation du fichier est menée. Puis, nous réalisons les opérations incontournables par typologies clients. Pour toucher les clients, nous activons des média rapides, digitaux ou traditionnels, sans coût de mise en place (setup) et le plus possible avec des coûts “à la consommation” (run).

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Quelle est la taille de votre fichier clients (actifs, inactifs par “âge”, prospects)?

Avez-vous les infos clés sur la performance de vos clients : fréquence de commande, montant de commande, durée de vie du client, valeur client par période de référence et life-time, “taux de nourriture de la marque”, le bouche à oreille positif…

Quel est le niveau de qualification de votre base ? email optin, adresse postale, téléphone mobile, téléphone fixe, autres données clefs de contact…
Connaissez-vous le taux de remplissage (complétude) de votre base sur les données de contact ?

Dans le cadre de nos interventions, nous les évaluons pour votre compte.

Dans votre dispositif de pilotage commercial, avez-vous un ou des reportings du fichier client ?

En matière de suivi de performance de vos campagnes et de vos scénarios automatisés, avez-vous développé un tableau de bord suffisamment complet et orienté ROI ? Ce tableau de bord permet-il de mesurer les gains de vos actions via un groupe témoin ?
Quels canaux de communication utilisez-vous aujourd’hui ? Pensez-vous que certains canaux marketing ne soient pas suffisamment exploités ? Lesquels ? 

Si vous êtes sur un modèle très digitalisé, avez-vous déjà pensé à activer des canaux de marketing direct traditionnels ? 

Si vous êtes peu digitalisés, avez-vous déjà considéré des solutions légères ?
Avez-vous des difficultés à utiliser certaines données pour les mettre à disposition de vos outils de campagnes marketing ?  Quelles données vous manquent pour activer plus de canaux marketing-vente ? 

Avez-vous mené des analyses approfondies de votre base pour améliorer le ciblage marketing ?

Avez-vous mis en place une segmentation ? Un score ?

Si oui, de quand date sa dernière mise  à jour ? Quel est le mécanisme de mise à jour de votre segmentation ?

Avez-vous mis en place une segmentation dynamique combinant des variables transactionnelles et de comportement ? Si oui, comment est-elle utilisée ? Est-elle couplée avec tous vos outils de dialogue dont le site ?

Existe-t-il un reporting d’analyse de la performance par segment client ?
Avez-vous identifié certains segments à fort potentiel comme, par exemple : les clients prometteurs ; les clients addicts à l’utilisation d’un canal marketing ; les clients qui arrêtent de consommer mais qu’il faut relancer ; etc. ? 

Existe-t-il une ou des personnes en charge et identifiées comme les “propriétaires” du sujet fichier client dans votre entreprise ? Au sein de l’équipe commerciale ? Au sein de l’équipe informatique ?

Existe-t-il une fonction fidélisation dans votre entreprise ?

Comment définissez-vous ou mesurez-vous la notion de fidélité pour vos clients ?
Quels sont les outils déjà mis en place pour exploiter votre fichier clients ? 

Si d’une manière ou d’une autre, vous pratiquez déjà une forme de sélection client, de segmentation, quelles sont les meilleures et les moins bonnes opérations d’un point de vue du segment client ? Sont-elles historisées pour nourrir les campagnes futures ?

Pour chaque étape de votre Relation Client, identifier les zones gagnantes sur lesquelles la performance commerciale est au rendez-vous : sont-elles “saturées” ? Pouvez-vous envisager des opérations additionnelles ? Pouvez-vous aller plus loin dans leur exploitation ?

Dans notre expérience, on gagne plus à faire levier sur les zones déjà performantes.

Au fil des questions, vous comprenez vos résultats commerciaux d’un point de vue du fichier client. Par typologie client, vous pouvez imaginer des amplifications d’opérations existantes ou la création de nouvelles.

Sélectionnez celles qui ont le meilleur potentiel business.

Activez les plus simples et rapides à mettre en oeuvre. Ce ne sont pas forcément les plus “glamours” !

Itérez !

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