6 conseils pour la conception de votre dispositif de Marketing Automation

Le Marketing Automation repose sur des « scénarios » et consiste à déclencher des actions marketing en fonction :

• Du comportement du client : l’inscription à un service sur le site web, l’achat d’un produit, le téléchargement d’un livre blanc, etc.
• D’un événement particulier, par exemple la date d’anniversaire du client.

Le scénario est souvent constitué d’une séquence de messages dont le déroulement dépend du comportement du client. Voici un exemple de schéma de scénario :

Les logiciels de Marketing Automation offrent aujourd’hui une richesse fonctionnelle remarquable. Ils permettent de déployer tous les scénarios possibles et imaginables, des scénarios simples aux scénarios complexes. L’omnicanalité est de mieux en mieux gérée. Résultat : les entreprises ont facilement tendance à multiplier les scénarios.

Si vous débutez dans le Marketing Automation, l’un des dangers est de déployer trop de scénarios à la fois. Notre premier conseil : Concentrez-vous sur les scénarios les plus importants, ceux à plus fort impact sur votre activité. Nous sommes dubitatifs à l’égard des approches « Big Bang » consistant à vouloir tout faire et tout changer d’un coup. L’expérience nous a appris que les méthodes agiles et progressives donnaient de meilleurs résultats.

Pour plusieurs raisons :

• Les scénarios doivent évoluer, être ajustés régulièrement. En ne déployant qu’un nombre limité de scénarios au départ, vous pouvez vous concentrer sur l’amélioration des scénarios existants. Vous gagnerez plus vite en maturité. Lorsque vous déploierez votre deuxième ensemble de scénarios, vous pourrez capitaliser sur l’expérience acquise sur le premier lot.
• Les scénarios doivent faire l’objet d’un pilotage. Il faut que vos équipes se réunissent régulièrement pour analyser la performance des scénarios en place et identifier les axes d’amélioration. Plus les scénarios sont nombreux, plus la maintenance est complexe…et coûteuse. Il est déconseillé en général de consacrer plus d’un tiers du budget marketing dans le Marketing Automation.

Pour découvrir les principaux scénarios, nous vous invitons à vous rendre sur notre page : 10 exemples de scénarios de Marketing Automation [Best Cases de la Relation Clients].

Comment identifier les scénarios à mettre en place ? Dans le cadre de nos accompagnements, nous recommandons en général d’utiliser l’outil des Parcours Clients. Cartographier les parcours existants et imaginer les parcours cibles permettent :

• D’identifier les moments de vérité de votre Relation Clients, c’est-à-dire les points de contact les plus importants ou sensibles. Ces moments de vérité sont des points de contact éligibles pour vos premiers scénarios.
• D’identifier les irritants, c’est-à-dire les points de contact générateurs de frictions (« moments de douleur »). Ces points de contact sont également ceux sur lesquels positionner les scénarios prioritaires.

Prenons un exemple. Vous êtes un éditeur SaaS. Dans vos parcours clients, un des moments de vérité est l’étape de test du logiciel en période d’essai. L’utilisateur s’est inscrit à la période d’essai : vous devez lui démontrer la valeur de votre produit pour qu’il décide de souscrire un abonnement au terme de l’essai. Si vous avez identifié cette étape comme un moment de vérité, il peut faire sens de concevoir et de déployer en priorité un scénario d’onboarding composé de messages et de ressources (vidéos, tutoriels, FAQ…) destinés à éduquer l’utilisateur sur le produit et le valoriser.

Un exemple de reconstitution des Parcours Clients.

En résumé, la cartographie des parcours clients permet de déduire les scénarios cibles à partir des points de contacts ET de déduire les cas d’usage et fonctionnalités cibles de la solution de Marketing Automation à partir des scénarios cibles. L’outil Parcours Clients sert donc à la fois à sélectionner les scénarios et à choisir le logiciel le plus adapté à vos usages.

Vous aurez beau disposer d’un logiciel de Marketing Automation surpuissant, si vous n’avez pas de données sur vos clients, vous ne pourrez pas faire tourner vos scénarios. Les données clients sont le carburant du Marketing Automation. Même les scénarios les plus simples nécessitent des données clients.

Pour mettre en place un scénario « anniversaire », vous devez connaître la date d’anniversaire de vos clients. C’est une évidence. Pour déployer un scénario de relance de panier abandonné, vous devez trouver une solution pour faire remonter les produits du panier dans votre logiciel de Marketing Automation. Etc.

Ce sont les données clients qui vous permettront de personnaliser au mieux vos scénarios et d’atteindre vos objectifs de performance.

Vous devez, pour chaque scénario, identifier les données nécessaires mais aussi la faisabilité de leur collecte ET de leur intégration dans l’outil de Marketing Automation. La disponibilité et la qualité des données sont déterminants dans la réussite d’un dispositif de MA.

Voici quelques pistes d’action :

• Analysez les données à disposition de votre CRM.
• Assurez-vous que ces données sont à jour (nettoyez votre base).
• Identifiez les données à collecter pour alimenter vos scénarios.
• Imaginer les mécaniques de collecte des données.

Les scénarios de Marketing Automation tendent à augmenter le nombre de sollicitations clients et donc ce que l’on appelle la « pression marketing ». Vous devez absolument avoir en tête cette problématique de la pression marketing lorsque vous concevez votre dispositif de Marketing Automation. Une sur-sollicitation de vos clients risque de produire les effets inverses à ceux souhaités : un désengagement de vos clients, de l’agacement, de l’attrition. La sur-sollicitation est contre-productive. Si elle peut parfois donner de bons résultats à court-terme, la sur-sollicitation marketing dégrade toujours la performance sur les moyen et long termes.

Mais la sensibilité à la pression marketing varie d’un client à l’autre, d’un segment à l’autre. Vos meilleurs clients, vos « promoteurs », sont disposés à recevoir plus de sollicitations que les clients endormis. La pression marketing doit donc être calibrée par typologie clients (gros acheteurs vs petits acheteurs par exemple) et par phase de vie (nouveaux clients vs clients inactifs par exemple). Prenez le temps de définir ces règles, en définissant pour chaque segment le nombre de messages maximum.

Vous devez avoir une vision holistique de l’ensemble des actions marketing déployées par typologie, par segment, par phase de vie client pour pouvoir gérer efficacement la pression marketing. C’est pour cette raison que nous recommandons aux entreprises la construction d’un Plan marketing relationnel.

Votre logiciel de Marketing Automation doit être connecté aux autres outils de votre système d’information client. De cette manière, les événements et données clients pourront remonter en temps réel dans le logiciel de MA et déclencher les scénarios au bon moment.

Par l’exemple, l’événement abandon panier ne peut remonter dans le logiciel que si celui-ci est relié à la solution ecommerce par des flux de données (connecteur, API). Idem si vous avez un scénario qui se déclenche avec l’achat d’un achat in-app : il faut nécessairement qu’un flux de données soit mis en place entre le Marketing Automation et l’application mobile.

C’est une évidence, mais qui mérite d’être rappelée. Votre dispositif de Marketing Automation nécessite une bonne intégration de tous vos outils. Le travail de préparation des flux de données doit être anticipé. Il exige des compétences techniques que l’entreprise n’a pas toujours en interne.

Nous avons déjà abordé ce sujet plus haut. Vous devez absolument mettre en place un dispositif de pilotage pour analyser la performance des scénarios actifs et identifier les axes d’amélioration. Cela suppose :

• La création d’un dispositif de reporting : le choix des KPIs, la création des tableaux de bord…
• L’organisation de points réguliers entre les équipes pour challenger les scénarios.

Le choix des KPIs est essentiel. Deux critères doivent être pris en compte dans le choix des indicateurs clés de performance :

• Ils doivent être actionnables, être des leviers d’actions.
• Ils doivent avoir une dimension  « business ». Le chiffre d’affaires additionnel généré par le scénario est un KPI business. En revanche, le taux d’ouverture de vos emails ne peut pas être considéré comme un indicateur clé de performance. Il n’a aucune dimension business.

Pour en savoir plus, nous vous invitons à découvrir notre page dédié à ce sujet : Comment structurer votre dispositif de reporting CRM.

Nous arrivons à la fin de cet article. Nous espérons que ces conseils sur le Marketing Automation vous seront utiles. Si vous avez des questions relatives au Marketing Automation ou que vous voulez nous partager le besoin de votre entreprise, n’hésitez pas à entrer en contact avec nous en utilisant le formulaire mis à votre disposition. Nous serons heureux d’échanger sur votre projet !