Abonnement – Zoom sur 4 modèles de pricing SaaS

Voici à présent les inconvénients ou les limites de ce modèle :

• L’entreprise qui applique ce modèle risque de perdre les clients potentiels ayant des attentes tarifaires différentes.
• La monétisation est sous-optimisée. Ce modèle empêche de facturer plus cher des clients qui seraient prêts à payer plus.
• Il y a une absence de corrélation entre la customer value et l’utilisation du produit.
• L’entreprise qui utilise ce modèle ne peut pas délivrer le même niveau de service que les concurrents qui ciblent des clients à plus haute valeur (prix plus élevés > marges plus élevées > Plus d’argent à dépenser en Relation Clients).

2 exemples de SaaS proposant un forfait unique – Elegant Theme et Basecamp

Premier exemple : Elegant Themes, une société développant des thèmes et des plugins pour WordPress. L’éditeur ne propose qu’un seul abonnement, à $89 par an.

Exemple de pricing SaaS – Elegant Theme

Elegant Theme propose aussi une licence perpétuelle qui donne accès exactement aux mêmes produits et aux mêmes services que l’offre d’abonnement annuel. La seule différence, c’est que vous ne payez qu’une fois pour toutes.

Deuxième exemple, l’outil collaboratif de gestion de projet Basecamp. L’éditeur propose un seul et unique forfait à $99 par mois et par équipe. Comme vous pouvez le voir sur la capture ci-dessous, Basecamp utilise son modèle tarifaire comme un argument commercial en le comparant aux modèles de pricing de ses concurrents (basés sur un pricing par utilisateur).

Exemple de pricing SaaS – Basecamp

Ce modèle tarifaire est le fruit d’un choix de la part de Basecamp, certainement. C’est un argument commercial efficace. Mais est-ce que Basecamp avait d’autres choix ? Quelle variable, quelle métrique l’éditeur aurait-il pu utiliser pour moduler le pricing en fonction du niveau d’usage du produit ? Le nombre de messages envoyés sur la plateforme ? En tant qu’utilisateur, la valeur que l’on retire d’un outil de ce genre n’est pas corrélée au nombre de messages partagés. Il n’y a pas de lien évident entre le niveau d’usage et la valeur obtenue par l’utilisateur grâce à l’outil – et c’est pour cette raison finalement qu’il n’y a pas de corrélation non plus entre le niveau d’usage et le prix. Cette non-corrélation est l’une des principaux inconvénients de ce modèle de pricing SaaS.

Ce modèle de pricing SaaS est viable pour votre entreprise si…

Ce modèle de pricing est adapté à très peu d’éditeurs SaaS. Nous l’avons déjà dit, c’est un modèle surtout utilisé par des éditeurs d’extensions destinées à s’intégrer dans des logiciels tiers. Ce modèle peut être utilisé :

• Par les entreprises ciblant un marché de niche où ce modèle tarifaire peut être perçu comme attractif par les clients.
• Dans les secteurs d’activité et les industries où les autres modèles de pricing (le pricing par utilisateur par exemple) conduiraient à des prix perçus comme trop élevés par les clients potentiels.

Si vous êtes une entreprise SaaS à la recherche de votre modèle de pricing et que vous ne vous retrouvez dans aucun des cas mentionnés, cela ne signifie pas forcément que ce modèle est à exclure. Mais nous vous invitons vivement à vous intéresser aux autres modèles avant de faire votre choix.

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Ce second modèle peut être un bon choix lorsqu’il existe une variabilité importante dans l’usage du produit et dans les besoins d’assistance / de maintenance. Il permet d’adapter le pricing au niveau d’usage. Ce modèle est beaucoup utilisé par les logiciels marketing, les outils analytics, les solutions de reporting, les website builders…

Il suppose en principe d’avoir une cible de marché assez large et composée de clients ayant des attentes, des besoins différents.

La tarification échelonnée, d’une certaine manière, consiste à proposer le produit ou le service principal en différentes versions – chaque version ciblant une typologie clients. Vous pouvez vendre une version pour les freelances, une version pour les PME, une version pour les grands groupes…Les différents « packages » peuvent se distinguer les uns des autres :

• Par les fonctionnalités proposées, les formules les plus coûteuses étant celles proposant le périmètre et la profondeur fonctionnels maximum.
• Par une métrique : le nombre d’utilisateurs (pour les CRM Sales par exemple), le nombre de pages vues (pour les outils analytics), la bande passante (pour les hébergeurs par exemple).

Les avantages et les inconvénients de ce modèle

Le modèle de la tarification échelonnée (ou modèle des prix différenciés) permet de conserver les avantages du modèle de tarification unique que nous avons présenté en début d’article :

• Simple à tester.
• Facilite les prévisions financières.
• Facilite la facturation. Pas besoin d’utiliser des métriques dynamiques pour générer les factures.
• Permet au client de choisir une formule adaptée à ses besoins et à ses attentes;
• Permet de cibler un marché plus large.
• Facilite la gestion des remboursements et des abonnements.
• Favorise l’up-sell (contrairement cette fois au modèle de tarification unique).

Côté inconvénients, il faut souligner que la conception des différentes formules n’est pas forcément simple. Si les plans se distinguent par une métrique : Quelle métrique ? Quels tranches de valeur ou seuils volumétriques utiliser pour séparer les plans ? Si les plans se distinguent par la richesse fonctionnelle : Quelles fonctionnalités intégrer dans la version A, B, C du produit ? Ce sont des questions loin d’être évidentes.

Voici d’autres inconvénients / limites de ce modèle :

• La gestion du commercial et de la facturation devient un peu plus complexe. Cela peut poser problème pour les entreprises B2C.
• Il y a certes plusieurs formules, mais le prix de chaque formule est fixé. Nous ne sommes pas dans du sur-mesure. Ce manque de souplesse peut nuire à l’attractivité de votre produit pour certains utilisateurs ou certains use cases.
• Si votre cible est relativement uniforme, la variété que vous introduisez dans votre offre peut générer de la confusion de la part de vos clients potentiels.

1 exemple de SaaS proposant une tarification échelonnée – HootSuite

Premier exemple : La plateforme de Social Media Management HootSuite. La plateforme propose trois formules à prix fixe : Professional, Team et Business. A cela s’ajoute une forme « Entreprise » sur-mesure et donc sur devis.

Exemple de pricing SaaS – HootSuite

Le nombre de formules proposé est dans la moyenne de ce que l’on constate ailleurs. Une étude sur le marché SaaS a en effet montré que le nombre de packages était en moyenne de 3,5. Les formules HootSuite se différencient à la fois par la richesse fonctionnelle et par des métriques (nombre de profils sur les réseaux sociaux, nombre d’utilisateurs).

Découvrez les principales métriques du pricing des produits SaaS.

Ce modèle de pricing SaaS est viable pour votre entreprise si…

Ce modèle de pricing est le plus largement répandu en univers SaaS. Il convient à un large spectre d’entreprises et de produits – en fait tous les produits dont les deux principaux axes de différenciation sont la richesse fonctionnelle et le niveau de support :

• Les entreprises SaaS adressant plusieurs typologies clients ayant des besoins et des priorités différents. Pour reprendre notre exemple : HootSuite s’adresse aussi bien à des freelances, à des agences de communication qu’à des entreprises.
• Les entreprises SaaS qui ont une clientèle relativement uniforme. Comprendre : Une clientèle dont les besoins sont qualitativement identiques ou en tous cas similaires. Tous les clients HootSuite ont un même besoin : faciliter / automatiser la gestion des réseaux sociaux – à des échelles qui peuvent par contre être différentes.
• Les entreprises dont les coûts sont prévisibles et augmentent proportionnellement au niveau d’usage – sans avoir les moyens de mettre en place une tarification 100% sur mesure (à l’usage par exemple).

Ce modèle de pricing est le plus populaire, c’est celui qu’utilise la plupart des nouveaux arrivants sur le marché SaaS. Mais ce n’est pas le seul choix (avec la tarification unique) – et surtout ce n’est pas forcément le meilleur choix. Nous allons vous présenter 2 modèles de tarification alternatifs.

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Le modèle de tarification à la carte peut être une bonne solution lorsque les deux conditions suivantes sont réunies :

• L’entreprise a développé plusieurs produits indépendants, bien qu’appartenant au même univers. On peut par exemple penser aux éditeurs CRM proposant un écosystème de produits et modules.
• Tous les produits / modules ciblent la même clientèle.

La tarification à la carte, comme son nom l’indique, consiste à facturer en fonction du nombre de produits ou modules activés. La plupart du temps, ce modèle est mixé avec le modèle de tarification échelonnée que nous avons présenté il y a un instant. Autrement dit, les éditeurs SaaS qui proposent une tarification à la carte proposent en même temps des formules packagées. Cette combinaison permet d’allier les avantages des deux modèles – pour utiliser une métaphore : les avantages du « prêt-à-porter » et du sur-mesure.

Les avantages et les inconvénients de ce modèle

Du point de vue d’une entreprise qui propose plusieurs familles de produits relativement ou complètement indépendants les uns des autres, ce modèle de pricing SaaS permet de mieux rivaliser avec les éditeurs « Best of Breed ». C’est un choix à la fois stratégique et tactique particulièrement judicieux pour les entreprises basées à l’origine sur un modèle On-Premise et qui ont fait les preuves de la qualité de leurs produits. On peut penser à Microsoft ou Adobe.

Voici les principaux avantages de ce modèle tarifaire :

• Les clients peuvent se confectionner une formule sur-mesure avec les produits dont ils ont besoin.
• Ce modèle augmente la valeur globale de la plateforme, permet une meilleure monétisation, optimise la récupération de la valeur délivrée au client.
• Ce modèle encourage le cross-selling.

Passons maintenant aux limites du modèle. Si vous ne combinez pas vos différents produits entre eux, ce modèle implique de maintenir l’activité commerciale et marketing au niveau de chaque produit. Si vous ciblez des personas différents, il est difficile de remédier à ce problème. Voici une liste des principaux inconvénients inhérents à ce modèle de tarification SaaS :

• La conception des formules packagées peut s’avérer un challenge insurmontable.
• Ce modèle ne permet pas de maximiser la valeur des clients les plus actifs.
• Les efforts marketing et commerciaux sont démultipliés si l’entreprise propose des produits très différents.

1 exemple de SaaS proposant une tarification à la carte – Adobe Creative Cloud

Commençons par Adobe Creative Cloud. L’éditeur propose deux formules packagées :

• « Tout Creative Cloud » qui, comme son nom l’indique, donne accès à l’ensemble des applications Adobe en version Cloud.
• « Bundle deux applications » qui permet de bénéficier d’une remise lorsque l’on souscrit à deux produits : PhotoShop + Illustrator ; PhotoShop + InDesign ; PhotoShop + Première Pro ; Première Pro + Acrobat, etc.

Exemple de pricing SaaS – Adobe

Comme vous pouvez le constater sur la capture ci-dessus, Adobe offre également la possibilité de choisir ses produits à la carte.

Exemple de pricing SaaS – Adobe

Ce modèle de pricing SaaS est viable pour votre entreprise si…

Ce modèle n’est à envisager que si vous possédez plusieurs produits différents ciblant un même marché ou que vous proposez une solution de type écosystème, formée de différents modules indépendants. Dans ce cas, ce modèle permet de valoriser vos différents modules / produits. Dans le cas contraire, ce modèle n’est pas conseillé. De fait, il convient à très peu d’entreprises.

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Le modèle que nous allons maintenant vous présenter peut s’avérer très pertinent pour les éditeurs SaaS dont les coûts d’exploitation sont directement corrélés au niveau d’usage des clients. Un exemple ? Les hébergeurs web dont les coûts d’exploitation sont directement corrélés à la bande passante consommée par les clients. Mais les éditeurs de logiciels d’email marketing ou d’analytics sont également concernés.

Pour autant, la tarification à l’usage n’est pas uniquement réservée à ces familles d’éditeurs SaaS. Construire une tarification basée sur une ou plusieurs métriques est souvent une manière efficace de mettre en avant la force d’un produit, sa valeur. Les prospects et les utilisateurs se sentent plus impliqués dans la manière dont ils utilisent le produit – cela permet souvent de réduire le churn et d’augmenter la lifetime value.

Les avantages et les inconvénients de ce modèle

Mettre en place une tarification 100% ou partiellement basée sur l’usage peut être très pertinent lorsque l’on évolue sur un marché où les formules coûteuses sont la norme. Cela permet en plus de bien corréler les coûts d’exploitation, l’usage du produit par les utilisateurs et les revenus générés – et donc de faire payer davantage les heavy users. C’est enfin un modèle de pricing vertueux, qui incite l’entreprise à améliorer son produit pour augmenter l’usage. Les principaux bénéfices :

• Une saine corrélation entre la valeur vie du client et son niveau d’usage / d’exigence.
• Les revenus de l’entreprise croissent proportionnellement à ceux des clients, favorisant l’alignement entre l’éditeur SaaS et ses utilisateurs.
• Ce modèle de pricing offre le maximum de flexibilité et de scalabilité pour les utilisateurs.

Aucun modèle n’étant parfait, la tarification à l’usage comporte quelques inconvénients à prendre en compte. D’ailleurs, si ce modèle était parfait, tous les éditeurs de produits SaaS l’auraient adopté. Force est de constater que ce n’est pas le cas. Voici les principales limites :

• Un modèle de pricing SaaS complexe à déployer (suppose d’utiliser une API ou de développer une solution maison).
• Complique les prévisions financières.
• Les petits clients, les petits utilisateurs ne génèrent quasiment pas de revenus.
• Conséquence du point précédent : Vos revenus sont fortement drivés par vos heavy users. Vous dépendez d’eux.

1 exemple de SaaS proposant une tarification à la carte – Google Cloud Storage

Google Cloud Storage facture en fonction du volume de GB utilisé et en fonction du type de stockage.

Exemple de pricing SaaS – Google Cloud Storage

Ce modèle de tarification à l’usage est abondamment utilisé par les produits de l’écosystèmee Google Cloud.

Ce modèle de pricing SaaS est viable pour votre entreprise si…

Ce modèle est à envisager dans les cas suivants :

• Les entreprises SaaS dont les coûts d’exploitation des serveurs cloud constituent un poste de dépenses important (un coût dont les clients sont conscients).
• Les éditeurs SaaS qui s’adressent à des secteurs d’activité composés d’entreprise ayant un fort enjeu de scalabilité / flexibilité.

Il ne faut pas pour autant s’imaginer que ce modèle de pricing SaaS est réservé aux géants. Une étude a montré que 38% des entreprises SaaS utilisaient un modèle de tarification basé en partie sur l’usage (si l’on considère que le nombre d’utilisateurs est une métrique d’usage).

Nous voici au terme de ce panorama des modèles de pricing SaaS. Il faut bien avoir à l’esprit que nous vous avons présenté les modèles standards. Certains produits ou services, par leurs spécificités, les risques qui leur sont associés, nécessitent la conception de modèles tarifaire complexes, hybridant plusieurs modèles standards.

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