Les clés pour réussir la sélection de votre CRM Marketing

Par définition, le cadrage est toujours une étape structurante dans un projet. Dans le contexte d’une sélection CRM Marketing, le cadrage a plusieurs finalités :

• Déterminer les grandes étapes du projet, construire le planning.
• Identifier les parties prenantes, les acteurs du projet en précisant leur périmètre et leur implication.
• Qualifier le périmètre technique en place à date, identifier les faiblesses et contraintes de l’écosystème existant.
• Comprendre, formuler, hiérarchiser les motivations du projet. Pourquoi l’entreprise a-t-elle décidé de choisir un CRM Marketing ? Quelles sont les raisons d’être du projet ?

Dans nos accompagnements à la sélection CRM, nous préconisons souvent l’organisation d’un atelier « Objectifs » en démarrage de mission. Idéalement, l’atelier doit réunir des représentants des différents métiers de l’entreprise et impliquer des membres de l’équipe dirigeante. Il permet de construire les grands objectifs business du projet et les critères de succès. Les objectifs doivent être mesurables et associés à un ou plusieurs KPIs.

Voici un exemple de restitution des objectifs CRM (formulés en atelier) :

Les objectifs CRM – Un exemple de formalisation.

La formulation des objectifs, leur organisation, leur hiérarchisation, leur développement en sous-objectifs constituent véritablement l’étape clé du cadrage.

Une fois ce travail fait, on peut déduire les besoins métiers des objectifs business. Les besoins métiers désignent les besoins opérationnels des équipes métiers pour atteindre les objectifs. Prenons un exemple simple pour bien comprendre. Pour une entreprise qui évolue dans le Retail, l’objectif principal peut être de :

• Objectif = Fidéliser les clients. Dans ce cas, la qualité des données sur les clients existants est un enjeu clé. La capacité du CRM à réconcilier les données est essentielle.
• Objectif = Acquérir de nouveaux clients. Dans ce cas, l’un des enjeux majeurs réside dans la connectivité du CRM Marketing, dans sa capacité à s’interfacer aux différents canaux d’acquisition et sources de collecte (site web, magasins…).

Les besoins métiers (et leur expression en besoins outils) découlent toujours des objectifs CRM.

A partir des besoins métiers, nous pouvons déduire les besoins techniques et décliner les cas d’usage outils et les exigences fonctionnelles. Chaque fonctionnalité ou famille de fonctionnalités cibles constitue un critère d’évaluation des solutions CRM du marché. Ainsi, dès cette deuxième étape d’expression des besoins fonctionnels, nous commençons à préparer l’étape de sélection de l’outillage.

Les besoins fonctionnels découlent des besoins métiers mais aussi des contraintes spécifiques de l’entreprise. Les éléments liés au contexte spécifique de l’entreprise doivent en effet être intégrés et traduits en critères fonctionnels. Ils pèsent sur le choix du dispositif CRM Marketing cible. Deux exemples :

• Si le niveau de maturité des équipes métiers est faible, l’outil CRM Marketing cible devra être simple à prendre en main.
• Si le groupe possède plusieurs marques, le dispositif CRM devra probablement intégrer la gestion multi-comptes.

Dans l’expression des besoins, une grande partie du travail consiste à qualifier les cas d’usage CRM, c’est-à-dire les opérations que l’outil CRM devra permettre de traiter. Il existe deux grandes familles de cas d’usage outils – qui renvoient elles-mêmes à deux familles de besoins :

• Les besoins data / techniques. Les cas d’usage CRM ont tous un impact sur les données, plus précisément :
  • Sur les données cibles et que l’entreprise doit collecter. C’est pour cette raison, d’ailleurs, qu’un projet de sélection CRM Marketing s’accompagne bien souvent de la construction d’un Plan de collecte.
  • Sur les modèles de données, c’est-à-dire les règles de manipulation des données par les différents utilisateurs du CRM (les dessins d’enregistrement…).
  • Sur la préparation des données – en particulier les règles de modification et d’enrichissement des données (par exemple, l’enrichissement de l’adresse avec le code postal).
  • Sur la réconciliation des données. Beaucoup de cas d’usage CRM nécessitent des réconciliations de données : entre par exemple les contacts et les transactions, ou bien entre les contacts web et les contacts boutiques…Les règles de réconciliation doivent être définies en amont.
  • Sur le traitement des données. L’entreprise doit qualifier la manière dont elle souhaite utiliser ses données dans le futur dispositif CRM. Exemple : scoring, segmentation…
• Les besoins fonctionnels proprement dit, c’est-à-dire l’ensemble des fonctionnalités, des modules que le dispositif CRM Marketing devra proposer pour que l’entreprise puisse déployer ses cas d’usage cibles. Au-delà des fonctionnalités, les besoins fonctionnels recouvrent aussi la question des articulations entre les données et les briques outils. Un exemple : Si l’entreprise envisage d’envoyer des messages à ses clients en fonction des pages consultées sur le site web, les données comportementales web devront être intégrées dans l’outil CRM Marketing.

Il y a plusieurs techniques permettant d’identifier, d’organiser, de hiérarchiser, de qualifier les besoins data et fonctionnels. L’un des outils que nos consultants en CRM utilisent est la cartographie des parcours clients cibles. La représentation des parcours cibles permet d’obtenir une vision holistique des points de contact existants et des points de contact que l’entreprise souhaite développer. Les cas d’usage peuvent être déduits des points de contact cibles.

Les exigences fonctionnelles sont déduites des cas d’usage outils.

Les principales familles de fonctionnalités des logiciels CRM Marketing

Voici les principales familles de fonctionnalités qui caractérisent les CRM orienté marketing :

• Gestion des contacts et segmentation : création d’attributs, création de listes personnalisées, éditeur de champs, gestion des formulaires de satisfaction client, récupération d’informations en provenance du service client ou d’autres prestataires, intégrations et synchronisations…
• Editeur de campagnes et de templates : éditeur drag & drop, personnalisation des templates email/sms, configuration des objectifs des campagnes, outils de tests, de rendering email…
• Marketing Automation: éditeur de scénarios, diversité des déclencheurs et actions pouvant être utilisés pour construire les scénarios, cross-canal SMS, possibilité d’utiliser l’inactivité comme trigger…
• E-commerce: relance de panier abandonné, recommandation de produits avancée…
• Reporting: éditeur de tableaux de bord personnalisés, niveau de détail des reportings de campagnes et de scénarios, tracking des objectifs web et e-commerce…
• Délivrabilité : analyse de la délivrabilité (Sender Score, taux de délivrabilité par domaine…), gestion des IPS dédiées, gestion de différents expéditeurs, gestion des certifications DKIM, SPF, DMARC…

Mentionnons également les fonctionnalités & modules relatifs à la gestion des landing pages, au tracking web ou encore au retargeting. Certaines fonctionnalités sont spécifiques aux CRM Marketing. D’autres sont communes à toutes les familles de CRM, comme par exemple l’intégration (la richesse des connecteurs natifs), la gestion multilingue, le support (email/téléphone, centre de ressources…).

Parce que c’est parfois l’objet de confusions, précisons qu’un CRM Marketing (mais ceci est valable pour n’importe quel logiciel) se différencie certes d’après son périmètre fonctionnel (le nombre de fonctionnalités > Approche quantitative) mais aussi – et en vérité surtout – d’après la profondeur fonctionnelle (approche qualitative). C’est elle surtout qui détermine la « richesse fonctionnelle » d’une solution.

La conception des cas d’usage outils et des fonctionnalités cibles mène à la troisième étape.

La troisième étape d’un projet de sélection CRM Marketing consiste à sélectionner l’architecture du dispositif CRM. L’outil CRM s’inscrit dans un écosystème existant constitué d’outils formant une architecture IT. Le choix de la solution CRM Marketing dépend étroitement de l’architecture existante et des choix de l’entreprise en matière d’organisation cible.

Le choix de l’architecture est spécifique à chaque entreprise, à chaque projet. Néanmoins, il existe quelques grandes approches typiques. Chaque approche se caractérise par le rôle joué par les différentes briques du dispositif et leur articulation entre elles. Schématiquement, nous pouvons identifier 4 briques clés, 4 fonctions CRM clés : La collecte de la donnée, le stockage des données, le traitement des données, l’activation des données. Certains CRM ne sont destinés qu’à couvrir qu’une brique (l’activation des données), d’autres couvrent plusieurs fonctions.

Il est important de définir quelles sont les fonctions que le CRM Marketing devra opérer, de déterminer par exemple si le CRM a vocation à servir de base de données marketing (RCU) ou non. La définition du périmètre cible du dispositif CRM Marketing dépend des objectifs de l’entreprise, des cas d’usage listés à l’étape précédente mais aussi de l’écosystème existant (en particulier des outils existants).

Les trois schémas suivants illustrent quelques-unes des principales approches en matière d’architecture :

CRM Marketing – Panorama des principales options d’architecture possibles (1)

CRM Marketing – Panorama des principales options d’architecture possibles (1)

Dans nos missions de conseil en CRM, nous commençons toujours par présenter toutes les familles d’approche possibles à nos clients. Pour chaque approche d’architecture, nous qualifions :

• Le niveau de dépendance vis-à-vis de l’outil, de l’éditeur, de l’intégrateur.
• La simplicité d’utilisation du dispositif.
• La capacité d’interfaçage de l’outil CRM.
• Les conditions et modalités de la maintenance.

Il faut qualifier également – pour chaque architecture – le mode d’organisation du projet : le coût de déploiement et d’exploitation du dispositif CRM, le planning de déploiement et le lotissement, les compétences internes et externes à mobiliser.

Au terme de ce travail, l’entreprise choisit l’approche répondant le mieux à son besoin. La sélection peut reposer sur une grille d’évaluation de ce type :

Une fois l’option d’architecture sélectionnée – et seulement à ce moment-là – peut commencer l’étape de sélection de l’outillage CRM Marketing.

La dernière étape consiste à organiser la sélection de l’outil CRM Marketing vie une procédure de RFP – Request for Proposal. Le RFP peut être précédé d’un RFI (Request for Interest).

Le RFI est une démarche de consultation plus ou moins informelle qui consiste à avoir un premier échange avec un nombre importants d’acteurs (éditeurs & intégrateurs). Un RFI permet à l’entreprise de mûrir sa réflexion, de développer sa compréhension du marché CRM, d’identifier la famille d’outils la mieux adaptée. Le RFI se réalise sur la base d’une expression de besoin « light ».

Le RFP est une démarche structurée, constituée de plusieurs étapes, visant à évaluer à fond les acteurs présélectionnés (à l’étape 3 ou à la suite du RFI) dans ses différentes dimensions : fonctionnement de l’outil sur des cas d’usage spécifiques/critiques, conditions et modalités de déploiement, budget, planning… L’objectif du RFP est d’identifier et de sélectionner la solution CRM la mieux adaptée aux objectifs, aux besoins et aux contraintes de l’entreprise. Nous allons rapidement présenter les grandes étapes d’un RFP réalisé dans les règles de l’art. Mais avant, deux points d’attention importants :

• On ne peut comparer que ce qui est comparable. En l’occurrence, nous vous recommandons vivement de n’intégrer dans la démarche de RFP que des acteurs appartenant à la même famille, proposant des outils partageant des caractéristiques communes. Cela n’a pas de sens de comparer un Gestionnaire de campagnes comme Sendinblue (aujourd’hui Brevo) à un « CRM écosystème » couvrant l’ensemble des fonctions clés comme Microsoft Dynamics. Nous avons vu à l’étape 3 que le choix de la famille d’outils dépendait étroitement de l’environnement technique et organisationnel dans lequel le CRM Marketing avait vocation à s’intégrer.
• Nous vous conseillons de limiter le nombre d’acteurs consulté en RFP à 3, 4, maximum 5 outils.

Nous allons maintenant détailler les principales étapes d’un RFP. Soulignons que la méthodologie est la même quelle que soit la technologie cible : CRM Marketing, CRM Ventes, CRM B2B, CRM B2C, Marketing Automation, OGC, Outil de Gestion de Centre de Contacts, RCU…Voici les étapes clés :

• La première étape consiste à exprimer le besoin de manière exhaustive (périmètre fonctionnel + profondeur fonctionnelle) et bien documentée. Cela peut prendre la forme d’un cahier des charges fonctionnel ou d’un brief complet, accompagné d’une grille d’analyse qui sera utilisée comme grille d’évaluation. L’expression des besoins, quelle que soit la forme qu’elle prend, doit intégrer l’ensemble des cas d’usage. Remarque : Nous le voyons, la conception du cahier des charges est un aboutissement, le résultat d’un travail important en amont. Le cahier des charges cristallise toute la réflexion menée aux étapes précédentes. Il n’est rédigé que lorsque le choix de l’architecture et le choix de la famille d’outils ont été effectués.
• Il faut ensuite produire le dossier de qualification et l’adresser aux acteurs sélectionnés. En parallèle, un scénario de démonstration doit être imaginé en vue de préparer la troisième étape.
• La troisième étape consiste à organiser les soutenances des éditeurs pour mieux qualifier la solution CRM Marketing, l’équipe, les conditions de déploiement, les business cases. Des démonstrations scénarisées doivent aussi être organisées pour tester le fonctionnement du logiciel sur les cas d’usage spécifiques et/ou prioritaires de l’entreprise.
• La quatrième et dernière consiste à sélectionner le CRM Marketing le mieux adapté au besoin – sur la base d’une grille d’évaluation. Cette étape se prolonge par les négociations tarifaires et la contractualisation.

Dans l’évaluation des acteurs, le critère du coût est important. Pour terminer, nous aimerions apporter quelques précisions sur ce point. Le coût des logiciels CRM Marketing, souvent mal anticipé, comprend :

• Le prix payé à l’éditeur du logiciel. Dans leur majorité, les éditeurs de CRM Marketing facturent au nombre de contacts ou (mais c’est plus rare) au nombre de messages. Pour les solutions CRM les plus complètes (CRM écosystème), la facturation dépend également du nombre de modules activés – autrement dit du périmètre fonctionnel utilisé.
• Les coûts d’installation du logiciel CRM Marketing au sein de l’organisation. Si l’entreprise souhaite se faire accompagner (par l’éditeur, une agence, un intégrateur, un consultant CRM), il faut prévoir les coûts d’AMOA.