KPI CRM – 15 indicateurs clés pour mesurer la Performance CRM

Voici un autre KPI CRM incontournable. Votre CRM contient deux catégories de clients : les clients actifs d’un côté, les clients inactifs (ou dormants) de l’autre. Les clients actifs sont ceux qui ont interagi récemment avec vous – et en particulier ceux qui ont acheté récemment. Les clients inactifs, ce sont ceux qui ne répondent plus à vos sollicitations et dont la dernière commande remonte à « longtemps ».

Ce « longtemps » dépend bien entendu de votre entreprise, de votre secteur d’activité et du rythme habituel de votre relation commerciale. La fréquence d’achat d’un livre n’est pas la même que celle d’une voiture (en règle générale…).

Dans une optique de reporting CRM, il est intéressant de mesurer l’évolution de votre nombre de clients actifs sur une période donnée, dans la mesure où ce sont ces clients qui contribuent à la génération de votre chiffre d’affaires et à la diffusion de votre image de marque. Vous pouvez aussi calculer le taux de clients actifs (nombre d’actifs / nombre total de clients présents dans votre fichier) et mesurer son évolution dans le temps.

Le calcul du taux de churn sur une période donnée permet de répondre à la question : « Quelle est la part des actifs perdus au cours de la période » ? Autrement dit  : « Sur la période considérée, quelle proportion de clients sont passés d’actifs à inactifs ?« . On parle aussi parfois de « taux d’attrition » ou de « taux de passivation ». Ce sont des termes synonymes.

Le taux de churn permet de mesurer la perte de clients actifs entre un l’instant t et l’instant t+1. La période de référence est souvent l’année, ou le mois. Il se calcule de cette manière : Nombre de clients actifs perdus sur la période / nombre total de clients. Le taux de churn est indispensable pour mesurer le niveau de rétention de vos clients et votre capacité à les fidéliser. Sur ce blog, vous pouvez consulter deux articles dédiés à l’attrition :

• Comment calculer l’attrition ?
• Comment exploiter l’attrition pour améliorer la performance ?

Ces deux articles sont concentrés sur l’application de l’attrition à l’abonnement. Toutefois, leur lecture est à même d’enrichir votre compréhension des principes et actions liées au churn.

Au cours d’une période donnée (entre t et t+1), deux choses se sont produites :

• Vous avez acquis de nouveaux clients actifs.
• Certains de vos clients actifs à t sont devenus passifs à t+1 (= ont été perdus). Soit parce qu’ils ont stoppé volontairement la relation (résiliation), soit parce qu’ils ne réagissent plus.

Le solde net est un KPI CRM qui vous permet de savoir si vous avez gagné ou perdu des clients actifs au cours de la période. Il se calcule de la manière suivante : nouveaux actifs acquis sur la période – clients devenus passifs.

Si vous avez acquis plus de nouveaux actifs que vous n’en avez perdu, le solde net est positif. Dans le cas contraire, il est négatif. Le solde net est indispensable pour mesurer l’évolution de votre base de clients actifs.

L’activation d’un prospect désigne sa transformation en client actif à l’occasion d’un premier achat. Le taux d’activation désigne la part des suspects, leads et prospects de votre CRM qui sont devenus clients au cours d’une période donnée (mois, trimestre, année…).

Le taux d’activation fait partie de ces indicateurs commerciaux très utiles pour mesurer la performance de vos actions de »lead nurturing » (emailing, appels téléphoniques, relances de prospects, etc.). Il est surtout utilisé dans un contexte B2B (lire à ce sujet notre article complet sur le CRM B2B). Voici la formule pour calculer le taux d’activation sur une période donnée : prospects qui se sont activés / nombre total de prospects.

Vous pouvez également calculer le taux de désactivation (= prospects qui se sont désactivés / nombre total de prospects). Dans ces formules, le terme de « prospect » est à comprendre dans son sens général. Il englobe tous les contacts avec lesquelles vous avez commencé à nouer une relation (ou êtes sur le point de le faire). C’est-à-dire : les suspects, les leads et les prospects proprement dit.

Le CRM est l’interface unifiée qui agrège toutes les informations dont vous disposez sur tous vos clients. Votre base clients comprend plusieurs champs que vous avez définis en amont et qui correspondent chacun à un type d’information précis : nom, prénom, adresse, email, téléphone, sexe, âge, etc.

Ces champs informationnels sont aussi appelés « attributs », ou « variables ». Le taux de complétude permet de calculer, sur des variables clés, le taux de remplissage des champs. On parle parfois aussi de « taux de remplissage ». Vous pouvez potentiellement calculer autant de taux de complétude que votre CRM contient de champs.

La formule pour calculer le taux de complétude d’un champ donné est relativement simple : nombre de clients pour lequel le champ est rempli / nombre total de clients de la base. Il est indispensable de compléter les champs clés de votre CRM pour le rendre plus facilement exploitable. Comment ? En sollicitant directement des informations de la part de vos clients ou en ayant recours à l’achat de données externes (« Second Party », « Third Party »).

Le taux de réactivité nette permet d’évaluer la performance de vos messages de manière agrégée. C’est-à-dire en rapportant l’ensemble des sollicitations réalisées au cours de la période donnée à leur rendement net. Pour calculer le taux de réactivité nette, vous devez rapporter le nombre total d’actifs sollicités au nombre d’accords cumulés : nombre d’accords cumulés / nombre d’actifs cumulés contactés.

Exemple : si, toutes campagnes confondues, vous avez sollicité 10 000 contacts et que 2 000 ont répondu favorablement à votre sollicitation (en achetant un article, en s’inscrivant à votre programme, etc.), le taux de réactivité nette est de 20%.

Pour en savoir plus sur le taux de réactivité, découvrez notre article sur les 8 KPI incontournables en emailing.

Le taux de réactivité nette par média permet de mesurer l’efficacité de vos messages canal par canal  (téléphone, email, courrier…) et ainsi de comparer la performance de chacun de vos canaux.

Si vous souhaitez par exemple mesurer la performance de vos messages envoyés par email, le calcul pour obtenir le taux de réactivité nette est le suivant : nombre d’actifs contactés par email et ayant « converti » (toutes campagnes emailing confondues) / nombre d’actifs contactés par email (toutes campagnes emailing confondues).

Un actif a « converti » dès lors qu’il a accompli l’action que vous souhaitiez de lui en le contactant : s’inscrire à la newsletter, répondre au questionnaire de satisfaction, cliquer sur le lien vers la landing page contenu dans le mail, etc.

La question à laquelle il s’agit de répondre est la suivante : combien de sollicitations avez-vous adressées à vos actifs au cours de la période, tous canaux confondus (téléphone, email, courrier…) ? Pour répondre à cette question, vous devez additionner les sollicitations réalisées sur vos différents canaux.

Ce KPI CRM permet d’évaluer la pression commerciale d’un point de vue global. Un trop grand nombre de sollicitations peut nuire à vos performances. Il faut trouver la juste mesure : envoyer suffisamment de sollicitations afin de maintenir et de développer l’intérêt de vos actifs pour votre marque, sans paraître intrusif/agressif.

La réactivité est l’indicateur de performance le plus pertinent pour mesurer l’intérêt que suscite vos messages. La réactivité peut se manifester de différentes façons suivant le canal utilisé.

Dans le cadre de l’emailing, le taux de réactivité se calculera de cette manière : nombre de contacts qui a cliqué dans l’email / nombre de contacts qui a ouvert l’email sur la période. Un taux de réactivité faible révèle le peu d’intérêt de vos actifs pour vos messages et/ou une trop grande pression commerciale.

Le taux de désabonnement permet de mesurer l’érosion de votre base clients liée à vos campagnes relationnelles et marketing. Voici la formule de calcul : nombre d’actifs contactés qui se sont désabonnés / nombre d’actifs contactés.

Un taux de désabonnement important est en général dû à une pression commerciale trop forte. C’est donc un KPI CRM précieux pour mesurer le niveau de pression. Mais le taux de désabonnement peut également avoir d’autres causes (un désintérêt pour vos contenus et vos offres par exemple).

Une des manières d’évaluer dans votre reporting CRM l’efficacité commerciale de votre CRM consiste à mesurer les retombées que vos actions génèrent en termes de chiffre d’affaires (CA) ou, idéalement, de marge.

Pour être pertinente, la mesure doit s’effectuer par actif (et sur une période donnée). La formule est la suivante : chiffre d’affaires réalisé sur la période et sur les actifs sollicités / nombre d’actifs sollicités au cours de la période.

Il s’agit de répondre à la question : combien de commandes en moyenne ont réalisé les actifs sollicités sur la période ? Pour le savoir, vous devez faire le calcul suivant : nombre de commandes réalisées au cours de la période par les actifs contactés / nombre d’actifs contactés.

Un nouvel indicateur de performance commerciale très utile ! Au-delà du nombre de commandes réalisées par actif contacté, il peut en effet être intéressant aussi de se pencher sur le nombre d’articles vendus auprès des personnes sollicitées au cours de la période donnée.

Pour obtenir le nombre d’articles par actif sur la période donnée : nombre d’articles vendus auprès des actifs contactés / nombre d’actifs contactés sur la période.

Il s’agit avec ce KPI CRM de comparer les revenus générés sur les populations sollicitées d’une part, et ceux générés sur les populations non sollicitées d’autre part. Il faut comparer ce qui est comparable. Ce qui implique de comparer les revenus générés par actif, c’est-à-dire :

• Revenus générés sur les populations non sollicitées / nombre d’actifs appartenant aux populations non sollicitées (1).
• Revenus générés sur les populations sollicitées / nombre d’actifs appartenant aux populations sollicitées (2).

Si (2) n’est pas supérieur à (1), cela signifie que vos opérations CRM n’ont aucune efficacité commerciale. Vous pouvez aussi calculer le revenu marginal généré sur les actifs sollicités, en faisant (2) – (1). Ce résultat, comparé aux dépenses CRM engagées par actif sollicité, vous permettra de mesurer la rentabilité de vos opérations.

Le ROI (Return on Investment) global de votre CRM permet de calculer sa rentabilité. Cet indicateur de performance commerciale se calcule en mettant en rapport deux agrégats : les revenus globaux générés par votre CRM d’un côté (1), et les dépenses et investissements globaux engagés dans l’outil, en ressources humaines, en contenus, dans le cadre de vos campagnes…(2).

Vous obtiendrez le ROI de votre CRM sous forme de pourcentage en divisant (1) par (2) et en multipliant le résultant par 100. On parle aussi parfois de ROSE, pour Return on Selling Expenses. Le ROI (ou ROSE) permet d’évaluer la pertinence de votre stratégie CRM et la qualité de sa mise en oeuvre.