10 conseils pour une intégration réussie entre marketing automation et CRM

Le marketing collecte, qualifie et score les leads. La génération de leads est au cœur de l’activité marketing. Les équipes du CRM quant à elles convertissent les leads transmis par le marketing et déploient des dispositifs relationnels pour fidéliser les clients. Les deux fonctions opèrent à des niveaux différents : le marketing en amont, le CRM en aval. Le marketing attire, le CRM transforme. Pour que l’intégration entre le Marketing Automation et le CRM soit génératrice de performance commerciale, il est important que les leads, une fois suffisamment qualifiés (transformés en MQL = Marketing Qualified Leads), soient transmis sans délai à l’équipe CRM. Pour une raison simple : le temps est un facteur de déqualification. En l’absence d’initiative de la part de l’entreprise, l’intérêt des prospects a tendance à décroître rapidement. Une étude d’InsideSales a démontré l’importance de la rapidité et de la réactivité dans le traitement des leads. Selon l’étude, les chances de qualifier un lead (de transformer un Marketing Qualified Lead (MQL) en Sales Qualified Lead (SQL)) sont cinq fois plus importantes lorsque le lead est contacté dans les 5 minutes que lorsqu’il est contacté dans les 10 minutes. Chaque minute compte !

Le Marketing Automation permet d’alimenter le CRM en données nouvelles et de maintenir à jour les données existantes. Il permet l’enrichissement des données clients – à condition de définir en amont des règles claires de synchronisation. Le responsable CRM doit être en mesure de déterminer quels types de données synchroniser, à quelle fréquence et quel système de notification mettre en place. Le Marketing Automation peut être utilisé pour créer des scenarii d’enrichissement progressif des fiches clients, en fonction des besoins de l’équipe de ventes. Le profilage progressif, facile à mettre en place via le Marketing Automation, permet de collecter davantage de données.

Si le Marketing Automation et le CRM collecte les mêmes informations, il y a un risque de générer des doublons, des conflits de données et des problèmes dans le reporting si les données ne sont pas identiques. Des solutions doivent être trouvées pour empêcher la duplication des leads dans les deux systèmes. Pour cela, il faut mettre en place une démarche systématisée de déduplication combinant :

• La déduplication à la volée, par le croisement des sources de données (matchcode sur certaines variables de la fiche client, match sur des identifiants multiples (cookies, identifiant machine, adresse IP…)).
• La déduplication à froid par traitement externalisé et récurrent de la base de contacts par des prestataires spécialisés.

La donnée client est une matière vivante, qui évolue dans le temps. Lorsque le logiciel de Marketing Automation enregistre un changement dans un champ de données (changement du numéro de téléphone par exemple) ou une nouvelle donnée, cette modification doit être intégrée dans le CRM. Et inversement (du CRM vers le Marketing Automation). Les données doivent être mises à jour et synchronisées dans les deux systèmes à chaque modification d’un champ. La synchronisation au niveau du champ permet d’accélérer la synchronisation des deux outils.

Afin de prévenir les conflits de données et leurs effets, il est conseillé de mettre en place des règles de synchronisation pour déterminer la donnée gagnante (celle du CRM ou celle du Marketing Automation). Les règles peuvent être ajustées en fonction des typologies de données, des champs. A noter qu’il est également possible, via le Marketing Automation, de mettre en place des scenarii de validation de la donnée par le consommateur.

Il est souvent nécessaire de créer des champs personnalisés pour collecter des données spécifiques. La nature de ces champs personnalisés dépend de l’entreprise, de ses objectifs, de son offre, de son parcours client, de sa clientèle, etc. Quoi qu’il en soit, il est important de veiller à la synchronisation bidirectionnelle des champs personnalisés entre les deux outils.

Si le Marketing Automation a pour vocation première de transmettre des leads aux commerciaux chargés de faire vivre le CRM, il serait faux de penser que le travail du Marketing Automation cesse une fois le lead transmis au CRM. Le prospect ou client continue d’interagir avec des programmes marketing. Il est important que les commerciaux soient tenus au courant de certaines activités marketing. Par exemple : M. Dupont, qui est client depuis 2 mois, s’est inscrit à un webinar via un programme de marketing automation. Le commercial en prend connaissance via l’interface CRM et décide de le contacter pour lui présenter une nouvelle offre. Les commerciaux doivent pouvoir accéder aux événements marketing pertinents directement depuis le CRM.

Il n’est pas pertinent de faire remonter dans le CRM tous les événements marketing. Ce serait ingérable pour les équipes commerciales – et inutiles. Quels événements faire remonter en priorité ? Les actions et les interactions qui témoignent, de la part du prospect, d’un engagement important comme par exemple la visite d’une page stratégique du site web (la page Tarifs, etc.) ou l’ouverture d’un email promotionnel. Marketo permet de créer des labels pour les « Custom Interesting Moments ». Sur les autres plateformes de Marketing Automation, il est souvent possible de tagger les événements importants dans des champs dédiés. Ces systèmes permettent de hiérarchiser les événements et de faciliter la vie des commerciaux, qui peuvent se concentrer sur les événements qui font le plus sens.

L’intégration du Marketing Automation et du CRM permet d’utiliser les données du CRM pour le ciblage marketing. C’est l’un des principaux bénéfices de l’intégration. Sur la plupart des CRM, les données clés évoluent au niveau du compte (les contacts étant associés aux comptes correspondants). Lorsque les données CRM sont intégrées au Marketing Automation, il faut s’assurer que les données relatives au compte puissent être utilisées dans le ciblage marketing. L’outil de Marketing Automation doit être configuré de telle sorte qu’il soit possible de cibler des contacts de comptes appartenant à un certain type d’industrie ou à une certaine zone géographique.

Une fonctionnalité très intéressante dans le Marketing Automation consiste à personnaliser les emails marketing envoyés aux leads en y intégrant les informations concernant le lead owner (nom, fonction, téléphone) dans le nom d’expéditeur et dans la signature de l’email. C’est un élément d’humanisation du dialogue client. Pour y parvenir, il faut rattacher chaque lead à son lead owner et mettre en place des règles permettant d’intégrer les données des champs relatifs au lead owner dans les campagnes d’emailing. Ce n’est pas forcément évident à mettre en place sur certains, mais cela vaut le coup d’y consacrer du temps.